Relayant la proposition de plusieurs organisations professionnelles et acteurs des médias, la rapporteure de la loi sur l’audiovisuel, Aurore Bergé, plaide pour la mise en place d’un crédit d’impôt sur les dépenses de communication, pour soutenir les médias durant cette crise.
Un crédit d’impôt sur les dépenses des annonceurs pour soutenir le secteur des médias. C’est la proposition de la députée Aurore Bergé, rapporteure de la loi sur l’audiovisuel, relayant une demande de plusieurs groupes et organisations professionnelles dans les médias – comme le SNPTV, regroupant les régies télévisées, l’Union des marques regroupant les annonceurs, etc.
En cette période de confinement, les médias enregistrent une chute marquée de la publicité, alors que de nombreux commerces sont fermés et que les entreprises ont tendance à « couper » leurs budgets communication, en phase de crise. « On parle de baisses allant de 70 % à 90 % des recettes publicitaires en avril pour la télévision, la radio et la presse. Et les professionnels craignent encore un effondrement en mai », pointe la députée. « C’est une vraie catastrophe », soupire un spécialiste de la télévision, notant que toute l’industrie est unie autour d’un tel dispositif.
Si la plongée de la publicité touche, de fait, de plein fouet les médias – plusieurs groupes cotés ont déjà prévenu d’un impact sur leurs comptes -, elle a des effets bien plus larges : « Elle va aussi toucher la création audiovisuelle et cinématographique, le financement de l’information et la diversité, si certains médias locaux ne s’en relèvent pas », précise Aurore Bergé.
Une mesure en Italie
Son ambition est donc de mettre en place un crédit d’impôt « transitoire » pour inciter les entreprises à poursuivre leurs investissements à la télévision, la radio, la presse ou encore l’affichage aux deuxième et troisième trimestres, en échange d’une réduction d’impôt. Seules les dépenses dans les médias français seraient prises en compte, pour éviter qu’une mesure fiscale ne profite à Facebook ou Google. « L’Italie vient de mettre en place des mesures de ce type, souligne Aurore Bergé. Un tel crédit d’impôt bénéficierait à l’ensemble de l’économie et accompagnerait la reprise. Selon une étude de Deloitte en 2017, un euro investi en publicité rapporte 7,85 euros de PIB. Cela ne touche donc pas qu’un secteur. »
Pas dans les priorités immédiates
Pour l’heure, rien n’est acté. « Le gouvernement est attentif, mais rien n’est arbitré », reconnaît la députée. « Il y a urgence. Si le gouvernement décidait une telle mesure trop tard, en phase de reprise, elle perdrait beaucoup de son intérêt et pourrait même être mal perçue », note un spécialiste.
Toutefois, la proposition ne semble pas être parmi les priorités immédiates. Le ministère de la Culture indique qu’il faut d’abord faire un « état des lieux précis », qu’il s’agit plus d’un « sujet de relance que d’urgence » et qu’un crédit d’impôt « n’est pas la seule réponse possible ».
Du côté de Bercy, on précise que le sujet est « regardé » mais que « l’objectif du gouvernement n’est pas de mettre en place des dispositifs spécifiques à tel ou tel secteur ».
Tout en « saluant l’initiative », le rapporteur général du Budget, Laurent Saint-Martin, souligne lui aussi que les besoins de chaque secteur seront analysés à la sortie de la crise, et qu’il y a donc peu de chances pour qu’une telle mesure figure dans le projet de loi de finances rectificatif à venir. « C’est une piste à creuser », reconnaît-il toutefois.
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
