La société ARMEN PAPER commercialise, sous le nom de « Feuille de Pierre », un support d’impression composé de 80 % carbonate de calcium, matériau pondéreux issu de l’exploitation de carrières, et de 20% de PEHD, une résine plastique.
Cette société, qui importe ce produit depuis Taïwan, en assure la promotion au moyen de divers arguments environnementaux abusifs. Face au refus de dialogue de cette société, Two Sides France a saisi le Jury de Déontologie Publicitaire qui, dans un avis rendu un avis le 11 février 2019, a considéré sa plainte comme fondée.
Le Jury a notamment pointé les allégations formulées par Armen Paper concernant les « émissions réduites de CO2 » et « l’absence de produit chimique » par comparaison au papier produit à base de cellulose, considérant :
- Qu’elles « n’expriment pas avec justesse les propriétés du produit promu en fonction d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables […] »,
- « Que les expressions employées telles que « 0 % produit chimique » sont de nature à induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit»,
- Enfin, « que ces allégations, par leur caractère incomplet et non étayé, sont de nature à induire en erreur le consommateur quant à la composition du « papier pierre » et quant à ses impacts réels sur l’environnement».
Suite à la publication de cet avis, le Directeur de Two Sides France, Jan Le Moux, déclare : « nous sommes heureux que le Jury de Déontologie Publicitaire ait pris en compte nos arguments. Il nous semble essentiel qu’un produit composé d’un mélange de plastique et de craie soit rigoureux et loyal dans sa communication, et ne réalise pas de comparaison infondée avec le papier, qui lui est réellement recyclable et provient du bois, une ressource renouvelable».
Pour consulter l’avis détaillé du Jury de déontologie publicitaire : https://www.jdp-pub.org/avis/armen-paper-internet/
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Jean-Philippe Behr
