TikTok. Si ce terme ne vous dit rien, alors vous êtes soit officiellement vieux, soit officiellement pas de la Génération Z. Natifs des années 2000 à 2012, ces jeunes font l’objet des plus grandes attentions de la part des marketeux de tout poil. Et pour cause : ils pourraient remettre en question quelques principes fondamentaux de la consommation, si on les laissait faire.
Dans le cadre d’une étude dévoilée par Vivendi Brand Marketing, on apprenait que la GenZ était plutôt en quête d’authenticité, soucieuse du fait écologique, et se sachant surconnectée, faisait des efforts pour débrancher. Mais également qu’elle avait une capacité d’attention de 8 secondes — un mouvement sur lequel surfe TikTok, fort à propos.
La Génération Z et les livres
Revenons sur quelques éléments de l’étude, que Vivendi nous a communiquée ce matin : 25 % de la GenZ pense que les livres imprimés sont cools, et seuls 9 % possèdent un lecteur ebook. D’ici 2023, l’édition américaine, dans son ensemble, devrait peser 129 milliards $ — contre 122 milliards en 2018. En 2016, elle atteignait… 125,3 milliards $, les fluctuations vont bon train.
Mais les livres ne sont pas totalement étrangers à la Génération Z, notamment parce que la lecture procure une source d’évasion. Il faudrait encore savoir que les 75 % restants pensent des livres — ceux qui ne les trouvent pas cools. En tout cas, la croissance entre 2017 et 2018 du nombre de booktubers — + 40 % — semble indiquer qu’ils ont le goût du partage.
Mieux, ils se fédèrent : PolandBananasBooks, alias Christine Riccio, jeune fille de 29 ans — totalement hors sol, en regard de la GenZ ! – est à l’origine de Booksplosion, un collectif type club de lecture, qui serait le plus important sur YouTube.
Il en est de même avec les Bookstagrammers, mais qui s’orienteraient plutôt vers une approche esthétisante : des photos partagées, avec une brève (qui a dit lacunaire ?) critique des ouvrages. Juste assez pour séduire les éditeurs américains, mais pas que, qui leur font parvenir des livres, dans le but avoué de faire du placement de produit à peu de frais.
Enfin, dernière star du moment, l’audiolivre, qui représente pour 56 % de cette GenZ une solution d’évasion importante. L’occasion pour Vivendi de placer qu’elle dispose de sa propre marque audio, Lizzie, fondée au sein du groupe Editis. Y’a pas de petits profits. D’ailleurs, Lizzie commercialise près de 180 titres Young Adults, soit une augmentation de 50 % en regard de 2018. (toute l’étude est à retrouver en fin d’article)…
Jean-Philippe Behr
