Tout comme Monoprix récemment, l’enseigne Tati mise sur le Drive to store afin de remplacer le traditionnel catalogue papier.
Mobilisation d’un écosystème de la publicité sur mobile
En 2019, l’enseigne stoppe l’impression de ses 14 catalogues annuels et adopte le digital, à la fois en passant par Facebook et par la jeune agence Mobsuccess, créée en 2015. L’enjeu est de faire venir en magasin et de mesurer l’apport des campagnes publicitaires sur mobile. Un écosystème de plusieurs sociétés se coordonne afin de délivrer le service. Le projet est piloté par Sophie Fecamp, directrice e-commerce de Tati. La présentation du dispositif utilisé a été réalisée par Mobsuccess, le 4 avril à l’occasion de la conférence RetMo (Retail Mobile) organisée à Paris.
40 millions de catalogues papier ont été diffusés en 2018 par Tati
Plus de 40 millions de catalogues imprimés avaient été distribués par Tati en 2018. Le projet mobile to store a débuté en septembre 2018. Tati entend gagner en agilité. Imprimer des catalogues impose de nombreux processus sans parler du coût et de l’impact écologique. La suppression du catalogue imprimé fait gagner un mois dans la diffusion de l’information auprès des clients et des prospects.
La technologie proposée par Mobsuccess associe un DSP et un Adserver afin de distribuer les campagnes en programmatique sur les mobiles pour le compte de Tati. L’objectif est de générer du trafic en magasin. Concrètement, Mobsuccess diffuse des campagnes géo-localisées par GPS sur mobile. Des zones de chalandises sont définies par les équipes de géomarketing de Tati. Le dispositif se base uniquement sur de la donnée en temps réel.
La décision d’achat de la publicité est prise en temps réel
Mobsuccess est relié via la société Adsquare à des centaines d’applications qui transmettent les données GPS des prospects. La décision est alors prise d’acheter ou non la publicité pour chaque mobinaute afin d’ensuite lui montrer une offre qui est disponible près de chez lui. Le dispositif donne accès à 25 millions de mobinautes. Mobsuccess s’appuie sur SmartRTB qui propose des inventaires multi-publishers et des thématiques qui aident à optimiser les affichages publicitaires.
Chaque publicité est localisée afin d’attirer l’attention du client
Chaque publicité est localisée, ce qui est stratégique afin de convaincre le client. La première information montrée au prospect est le nom du magasin Tati le plus proche. L’offre est ensuite affichée en responsive design et html, afin d’être compatible avec toutes les tailles d’écran. Cela permet également d’effectuer la rotation de produits dans le cadre d’un A/B Testing. Des dizaines de produits peuvent être testés afin de mesurer les publicités les plus performantes.
La page de destination est le catalogue de l’enseigne, converti en pdf et lisible dans une liseuse mobile. Il s’agit de la version équivalente à la version papier. Les variables sont alors mesurées, telles que le nombre de pages vues, le taux de consultation, etc. Le mobinaute peut également être transféré vers le « store locator », développé par Mobsuccess. Parmi les indicateurs clés suivis, il y a le nombre de mobinautes distincts exposés, la répétition des publicités, le taux de clics et l’engagement post clic et les interactions sur la page d’arrivée. L’optimisation provient de la décision de stopper certains supports ou d’en favoriser d’autres, ainsi que sur la détection des messages qui fonctionnent le mieux.
Baisse du coût de la consultation du catalogue
Les opérations menées concernent la diffusion du catalogue Tati en pdf. Typiquement, le coût d’une consultation au départ se situait à 84 centimes d’euro pour descendre à 40 centimes au bout de 4 semaines. Pour comparaison, le coût de consultation d’un catalogue imprimé est évalué à 70 centimes d’euros, entre les coûts de routage, les catalogues non lus car jetés directement à la poubelle, etc.
Les clients en magasin sont dénombrés par beacon
Afin de mesurer l’impact en magasin, Mobsuccess a recours à la technologie du beacon, proposée par Kairosfire. Le beacon a été considéré comme plus fiable en termes de mesure et moins coûteux que le Wifi ou le GPS. Le beacon capte les personnes qui passent en magasin à condition qu’ils aient le bon SDK au sein d’une app d’un partenaire de Kairosfire. Le signal du beacon – propre à chaque magasin – est détecté par le système d’exploitation du mobile. Kairosfire a le vent en poupe en ce qui concerne ce rôle de tiers de confiance dans la mesure en magasin. Même Facebook fait appel à la société afin de valider ses propres apports.
Si une des applications partenaires est chargée, le signal est remonté à la plateforme de Kairosfire. Les identifiants des téléphones mobiles sont alors rapprochés des campagnes médias en cours. Il n’est pas indispensable d’avoir une exhaustivité de mesure, il suffit de 500 personnes identifiées pour donner une mesure fiable. La première campagne mesurée a été élaborée sur une quinzaine de jours fin janvier 2019, du 21 janvier au 2 février.
Publicités en formats vidéo et en interstitiel
Deux messages ont été diffusés, l’un concernait la Saint Valentin et l’autre traitait de « textile et maison » avec une braderie américaine. Les formats utilisés étaient de la vidéo mobile et de l’interstitiel dynamique en html. L’objectif était d’exposer un maximum d’utilisateurs tout en optimisant la diffusion afin d’avoir l’impact maximal en magasin.
L’incrément de trafic est évalué à 7,9% grâce au Drive to store
Durant cette campagne, 1,3 million de personnes ont été exposées à la publicité et 340 000 personnes n’ont pas été exposées (soit 20% de l’échantillon). C’est ce qui permet de mesurer la différence entre le panel exposé et celui non exposé. L’incrément de trafic est évalué à 7,9% grâce au Drive to store et 2461 visites incrémentales pour un coût par visite de 5,11 €. Ces mesures sont effectuées régulièrement, toutes les trois semaines au fil des campagnes menées. Cela permet notamment de déterminer si une offre de produit fonctionne mieux qu’un message généraliste, de voir si la vidéo fonctionne mieux que l’interstitiel, etc.
Parmi les nouveaux projets, il est prévu de mettre en place un catalogue « intelligent », responsive, à la place du catalogue au format pdf, qui n’est pas particulièrement adapté à la taille de l’écran d’un mobile. Ce nouveau dispositif doit permettre de réaliser un catalogue spécifique à chaque magasin, les magasins n’ayant pas tous les mêmes produits ni les mêmes prix. Un autre projet est de tenir compte de l’historique du client ainsi que de la segmentation par type de clientèle.
Traiter les données des clients fidèles
Enfin, il est prévu d’embarquer les données des 400 000 clients disposant de la de carte de fidélité de Tati dans la DMP de Mobsuccess. Cela permettra d’exclure éventuellement ces clients de certaines opérations, par exemple sur les opérations d’acquisition, ou, au contraire, de les inclure sur d’autres, dans le cadre de campagnes de réengagement. Cela permettra également de suivre le chiffre d’affaires incrémental généré par ces clients.
L’enseigne Tati a été reprise par Gifi en 2017. Elle dispose de 120 magasins pour un chiffre d’affaires annuel de 350 millions d’euros.
Jean-Philippe Behr
