Après huit ans d’existence, « Society » continue de faire mentir ceux qui ne croient plus dans la presse papier. Avec plus de 45.000 exemplaires par numéro en moyenne, le bimensuel, rentable, est devenu incontournable dans le paysage des newsmagazines.
A la première parution de « Society », le 6 mars 2015, « on ne nous donnait pas trois semaines », se souvient son fondateur, Franck Annese. « Aujourd’hui, ça fait huit ans », ajoute le patron du groupe So Press. Et 200 numéros.
Succès instantané, le bimensuel, qui a fait du triptyque « humour, histoire, humain » sa ligne éditoriale, s’est solidement installé dans le paysage médiatique. Sa diffusion payée dépasse les 45.000 exemplaires moyens en 2022, selon l’ACPM. Un chiffre équivalent aux niveaux atteints en 2018 et 2019, quoiqu’en deçà de 2021 et surtout d’un millésime 2020 d’exception, tiré par le phénomène « Dupont de Ligonnès ». A l’été 2020, les deux numéros consacrés à l’affaire, fruits de cinq ans d’investigation, s’étaient arrachés au total à 450.000 exemplaires.
Le « vinyle » de la presse
Pour expliquer l’adhésion des lecteurs, Franck Annese évoque le ton « très singulier » du journal et son positionnement. « Il manquait un magazine de société s’adressant à un public qui n’ait pas 55 ou 60 ans », glisse l’éditeur de ce titre qui séduit les trentenaires, dont environ 60 % de femmes. De l’audace, du flair, la qualité de la narration et des enquêtes ont fait le reste et permis la réussite de ce pari sur un journal papier, à l’heure de la digitalisation du secteur.
« Quand on fait des magazines papier qui sont lus et appréciés, on arrive à retomber sur ses pieds, tandis qu’avec un site, ce n’est pas simple d’être rentable, il faut investir énormément », juge Franck Annese. Le site Internet de « Society » est une vitrine pour les articles du numéro en cours. Ce qui n’empêche pas la digitalisation des ventes. Les versions numériques – PDF en vente individuelle ou sur abonnement – représentent maintenant 52 % de la diffusion payée, selon l’ACPM.
Franck Annese compare le succès de « Society » à celui du disque vinyle, qui connaît depuis une dizaine d’années un retour en grâce, parallèle à l’expansion des plateformes de streaming musical. Sa cible jeune et urbaine continue d’acheter des magazines, tandis que les newsmagazines aux cibles plus larges souffrent.
Films publicitaires
Avec une gestion qu’il qualifie de « père de famille », le fondateur du groupe So Press, dont il est le principal actionnaire avec 31 % des parts, veille à rester dans le vert. « Society » est rentable, tout comme So Press. Dans cette PME de 150 personnes équivalent temps plein et 25 millions d’euros environ de chiffre d’affaires annuel, la presse génère la moitié des revenus. La société édite entre autres le mensuel « So foot », mais aussi « So Film » sur le cinéma, « L’Etiquette » sur la mode masculine (une version féminine sera lancée fin avril), « Tsugi » sur la musique, ou encore « Pédale », sur le cyclisme.
La production de films publicitaires, de longs métrages et de séries assure l’autre moitié des recettes. Sorti à l’automne, le premier long métrage de So Press, « Méduse », a raflé plusieurs prix. Le second film de la réalisatrice, Sophie Levy, est en projet. Trois séries sont en développement, dont une sur l’affaire « Dupont de Ligonnès ».
Malgré ces nombreux projets, le groupe n’affiche pas d’objectif de croissance. « L’essentiel est que ce soit rentable », tranche son fondateur. Une garantie d’indépendance. Pas question d’être racheté. « Peut-être que c’est nous qui rachèterons un jour un grand groupe de presse ? lance Franck Annese, mais ce ne sera pas dans l’autre sens. »
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
