Une étude, construite sur la base des perspectives et données fournies par ADREXO, COPACEL, MEDIAPOST et l’UNIIC, mandatée par Culture Papier et réalisée par le cabinet Ernst & Young (EY), s’est donnée pour objectif “d’évaluer l’empreinte socio-économique et les externalités positives de la filière papier graphique en France en général et de l’imprimé publicitaire en particulier. L’étude cherche également à évaluer les conséquences directes et indirectes qu’aurait une restriction de l’usage de l’imprimé publicitaire sur la société et sur les différents acteurs de la filière”. Retour synthétique sur les principaux enseignements d’une étude d’envergure, dans un contexte conjoint d’inquiétudes liées à la préservation de l’environnement et de fragilité sectorielle, due à une contraction continue des volumes imprimés…
Si l’étude s’attache tout d’abord à définir chaque maillon de la bien-nommée “Filière papier graphique” en France, sans omettre d’en analyser les dynamiques respectives, c’est à la fois pour en souligner la diversité et relever la profonde imbrication des intérêts économiques qui en découlent. “La filière papier graphique soutient ainsi, au total, 311 590 emplois directs, indirects et induits en France. A travers ses retombées directes, indirectes et induites, elle contribue au produit intérieur brut (PIB) à hauteur de 16,9 milliards d’euros et génère 1,3 milliards d’euros de recettes fiscales” nous précise-t-on.
EY décline ensuite, dans le détail, le poids socioéconomique de chaque produit imprimé issu du périmètre étudié, évaluant même les impacts probables sur la filière d’éventuelles baisses de volumes sur un segment particulier : celui des imprimés publicitaires. Sur la base de scénarios prospectifs, l’étude établit ainsi qu’ “une réduction de 40 % des imprimés publicitaires en circulation (par exemple à l’occasion de l’interdiction de l’utilisation d’un composant chimique/procédé d’impression ou de la mise en place d’un « Oui Pub ») aboutirait, selon les hypothèses du modèle, à une diminution dans les mêmes proportions des retombées socioéconomiques, hors externalités négatives. Soit des retombées socio-économiques amoindries de 23 917 emplois, 1 051 millions d’euros de contribution au PIB (0,05 % du PIB français) et 63″millions d’euros de recettes fiscales par rapport à la situation actuelle. Une réduction de 70 % des imprimés publicitaires en circulation amoindrirait les retombées fiscales de l’imprimé publicitaire de 41 856 emplois, 1 840 millions d’euros de contribution au PIB français (0,1 % du PIB français) et 111 millions d’euros de contribution aux recette fiscales par rapport à la situation actuelle”.
Mieux encore, l’étude va jusqu’à modéliser les conséquences d’un transfert d’une campagne de publicité imprimée vers une campagne de publicité digitale, là encore sur la base de conditions particulières. Si, à visibilité équivalente (l’efficacité sur les ventes n’étant pas traitée ici), les deux campagnes affichent des coûts déséquilibrés (une campagne imprimée étant sans surprise plus coûteuse), une campagne strictement digitale soutient un nombre d’emplois plus de 4 fois inférieur à celui d’une campagne imprimée. Une illustration prouvant une nouvelle fois qu’au-delà des seules logiques comptables visant une économie de coûts – moyennant un possible déficit d’efficacité sur la cible visée, qu’il faudrait effectivement pouvoir déterminer également – la “chaîne papier” est un moteur d’activité économique nettement plus important.
De fait, et dans un contexte où la légitimité/durabilité de l’imprimé – tout particulièrement sur le segment du prospectus – est contestée, cette étude apporte des réponses claires et étayées en termes d’impacts socioéconomiques, anticipant ainsi les conséquences probables d’une déstabilisation de la filière par des voies réglementaires. Des éléments d’importance majeure que l’UNIIC n’a pas pas manqué de porter à la connaissance des élus de la nation, de sorte à ce que les débats parlementaires (récents et à venir) se fassent sur des bases aussi éclairées que possible…
Télécharger : l’étude (76 pages)
Jean-Philippe Behr
