La crise de 2020 a accéléré les mouvements. Buts recherchés: rationaliser et digitaliser.
En 2021, l’une des compétitions phares du marché publicitaire mondial sera, à n’en pas douter, celle que vient de lancer The Coca-Cola Company. Un appel d’offres hors norme qui porte sur l’intégralité des budgets liés à la communication de la firme d’Atlanta, qu’il s’agisse de sa stratégie dans les médias (choix des supports, réglage de la pression) ou de la création de films ou autres messages personnalisés destinés au web ou à la télévision.
Le géant des boissons, qui gère environ 400 marques (Coca, Fanta, Sprite, Minute Maid…), est l’un des premiers annonceurs mondiaux, le dix-septième selon le magazine professionnel Ad Age, avec 4,2 milliards de dollars investis en 2019 en achat d’espaces et en créations. En lançant, en décembre, le processus de sa compétition, qui doit s’achever début 2022 au moment du démarrage des nouveaux contrats, Coca-Cola a affiché une volonté: réduire drastiquement le nombre de ses partenaires et en avoir un seul «leader» pour chapeauter tous les aspects de sa communication.
Actuellement, le groupe américain travaille avec trois agences principales en création: deux réseaux indépendants, les américains Wieden+Kennedy et Anomaly (MDC Partners), ainsi que McCann qui appartient à l’une des «majors» de la publicité, l’américain Interpublic. Coca-Cola a par ailleurs réparti jusqu’ici ses budgets de conseil et d’achats médias entre plusieurs réseaux: UM, qui gère ces sujets en Amérique du Nord depuis 2015 et appartient également à Interpublic, mais aussi MediaCom (WPP), Starcom (Publicis) et Carat (Dentsu). En hors-média, Coca-Cola fait travailler par ailleurs 4000 agences sur toutes les dimensions de son marketing, qui vont des RP à la promotion dans les magasins, en passant par le design packaging, le sponsoring sportif ou la production de contenus…
Jean-Philippe Behr
