Cette année, le secteur tricolore va dépasser les 16 milliards d’euros, selon GroupM (WPP). Une première historique pour le marché qui a déjà effacé ses pertes, inhérentes à la crise sanitaire, l’an passé. En 2022, le numérique sera de nouveau le moteur de la croissance. Résistante, la télévision va atteindre un niveau historiquement haut cette année.
Le retour à la croissance du marché publicitaire français se confirme et se prolonge. L’an passé, le secteur a retrouvé et même dépassé ses niveaux d’avant crise avec un rebond de 19 % sur un an, à près de 15,5 milliards d’euros, selon les calculs de GroupM (WPP). « Le marché a terminé l’année 2021 beaucoup plus fort que ce que ce l’on avait anticipé. Cette accélération a été portée par des secteurs comme le luxe ou la distribution », relate Olivier Baconnet, directeur des investissements médias chez GroupM en France.
Des freins macroéconomiques pointent cependant à l’horizon pour 2022 : la pénurie mondiale de puces pouvant affecter des secteurs comme l’automobile et la hausse du prix des matières premières qui devrait être un fardeau pour la grande consommation. Deux tendances à même d’impacter négativement les dépenses publicitaires par ricochet.
Mais décélération n’est point recul. Le marché publicitaire tricolore va atteindre un niveau record cette année, à 16,2 milliards d’euros, en croissance de 5,1 % par rapport à 2021 selon GroupM. Comme l’an passé, le segment numérique sera le moteur de cette accélération et va bondir de 7,5 % sur un an, approchant du mur des 10 milliards d’euros sur lequel le trio Google-Facebook (Meta)-Amazon a bonne prise, s’en arrogeant près de 70 %.
Plus globalement, le digital va franchir la barre des 60 % du marché français en 2022. Une première. « Cela reste le segment du marché le plus dynamique avec l’essor du ‘retail media’ [inventaires et produits publicitaires sur les sites marchands des grands commerçants, NDLR] mais aussi la très bonne forme du ‘social commerce’ qui a encore tendance à grandir fortement, on le voit avec des acteurs comme Snapchat et surtout TikTok », souligne Olivier Baconnet.
L’affichage extérieur repasse la barre du milliard d’euros
Après avoir redécollé et effacé ses pertes de la crise sanitaire en 2021, la télévision va, elle aussi, atteindre un niveau historiquement haut, à 3,3 milliards d’euros cette année. Ce qui représente une croissance de 1,5 % sur un an. « C’est un média qui résiste car il est efficace. Nous l’anticipons en croissance sur plusieurs années même si la fusion TF1-M6 est à même de fragiliser la confiance des annonceurs à l’égard de ce média », estime Olivier Baconnet.
Autre média historique attendu en hausse : l’affichage extérieur qui va refranchir la barre du milliard d’euros en 2022. « Les nouvelles expériences digitales comme celles dans les centres commerciaux sont des relais de croissance permettant de compenser en partie la moindre mobilité due notamment au développement du télétravail », note l’expert.
Sur le front publicitaire, les perspectives sont moins réjouissantes pour l’audio, les magazines ou les quotidiens papiers avec des baisses constantes jusqu’en 2026, selon les prévisions de GroupM. « En 2022, il ne reste qu’un seul quotidien papier gratuit avec ’20 Minutes’. C’est un symbole », fait valoir Olivier Baconnet.
Ces dernières années, les magazines et quotidiens papiers ont d’ailleurs mis le cap sur le modèle du payant. Du côté de l’audio, l’engouement pour les podcasts ne se traduit pas encore par une envolée des recettes publicitaires. « C’est un segment de marché dur à industrialiser sur le volet publicitaire car l’offre en contenus est encore très éparpillée », détaille Olivier Baconnet.
A l’échelle globale du marché publicitaire tricolore, GroupM prévoit une accélération constante entre 2023 et 2026 avec un rythme de croissance annuelle allant de 2,1 % à un maximum de 5,9 %. Dans quatre ans, le marché français approchera des 19 milliards d’euros, selon GroupM. A lui seul, le digital pèsera alors plus des deux tiers du secteur.
Lire : Les Echos du 25 janvier
Jean-Philippe Behr
