Volet digital des médias traditionnels : 559 M€ de revenus publicitaires en 2018, soit +12,9 %
Comme prévu dans les prévisions, la Coupe du Monde de Football a été bénéfique au marché publicitaire en France en 2018 : les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias incluant le digital s’élèvent à 14,4 milliards € en progression de +4,2% par rapport à 2017 (soit 578M€ de plus pour le marché en un an) d’après les derniers chiffres du bump (Irep + Kantar Media + France Pub).
Côté dépenses des annonceurs (France Pub), le signal est également fort avec
une progression de +2,3% et un volume de 33,3Md€, soit, pour la première fois
un niveau supérieur au dernier pic de 2007, après avoir réintégré de façon
rétroactive les médias propriétaires.
Cette année, pour la première fois, l’Irep mesure le périmètre digital des médias télévision, radio et presse en plus du DOOH déjà mesuré les années précédentes. Au total, la digitalisation des médias traditionnels est évaluée à 559 M€ (soit 3,9% du marché total), en progression de +12,9% par rapport à 2017. Le volume est donc plus ou moins équivalent à celui de la progression globale du marché.
396M€ proviennent de la TV, presse et radio et 163M€ du DOOH.
La progression du marché provient principalement du digital, qui ne prend pas en compte les chiffres de la digitalisation des médias traditionnels, avec +17,7% de progression entre 2017 et 2018.
Par média, la TV progresse de +2,4% grâce au parrainage (+32,7%) et au digital (+14,2%). Le volet numérique de la TV pèse entre 4 et 5% du média. Le classique est stable (-0,3%).
La radio est stable à -0,2% avec une digitalisation très embryonnaire (2%) mais qui progresse de +9,7%.
La presse freine significativement sa baisse avec -4,7% en un an. Le digital pèse 12% du média et progresse de +7% en un an. Les résultats sont distincts en fonction des types de presse. La PQN évolue de -3,9% avec une mutation digitale mature : 30% du CA pub du média est numérique (+3,1% en un an).
La PQR est en retrait de -4,1%, mais la publicité extra-locale (366) qui pèse 14% du marché est en progression de +1,6%. Le poids du CA digital du média est de 11%.
Quant aux magazines, ils subissent une perte de -8,5% en un an, un digital qui pèse 12% et qui progresse modestement (+2,1%).
Les gratuits PGI et la PHR sont stables (respectivement -0,7% et -0,5%).
Au sein de l’OOH, en progression de +2,3% en un an, le DOOH, qui pèse 13% du marché, progresse de +22,3%.
La distribution reste le 1er secteur avec 16% de part de voix mais avec une évolution très ralentie (+1% vs +8%) mais toujours positive depuis 10 ans.
En termes de perspective 2019, France Pub anticipe un ralentissement de la croissance en 2019 et au taux de 1,5% à 2%.
Jean-Philippe Behr
