Cette année, la croissance du marché américain de la publicité numérique devrait s’établir à 20,8 % par rapport à 2021, après une accélération de 38 % l’an passé, selon GroupM. En 2022, la publicité digitale va représenter 63,5 % du secteur outre-Atlantique. Un record historique qui profite pour l’essentiel à Google, Facebook (Meta) et Amazon.
La publicité en ligne ne connaît pas la crise (sanitaire). En 2022, ce pan du marché va franchir pour la première fois de son histoire le mur symbolique des 200 milliards de dollars de dépenses aux Etats-Unis selon les prévisions de GroupM (WPP). Soit quasiment le double par rapport à l’exercice 2019 (à 107 milliards de dollars), le dernier pré-Covid. Cette année, la croissance du marché de la publicité numérique devrait s’établir à 20,8 % outre-Atlantique par rapport à 2021 après une accélération de 38 % l’an dernier.
Les confinements et le développement du travail à distance ont fait office d’accélérateur de particules pour l’usage numérique sous toutes ses formes. Ce qui profite grandement, par extension, à la publicité en ligne. Lors de l’exercice en cours, les formats publicitaires digitaux vont accroître leur toute-puissance sur le sol américain et représenteront 63,5 % des dépenses affectées, d’après GroupM. Contre 60,3 % l’an passé et 47,4 % en 2019. Il y a dix ans, ce pan du secteur pesait 28,7 milliards de dollars aux Etats-Unis (soit 17,7 % du marché), ce qui ne représentait même pas la moitié de la publicité à la télévision, le média alors dominant.
Le trio Google-Meta (Facebook)- Amazon (GMA) – qui capte déjà plus de 50 % du marché mondial (hors-Chine) -, va cueillir les principaux fruits de la juteuse moisson qui s’annonce. Le géant de Mountain View (moteur de recherche, YouTube, etc.) et la firme de Menlo Park (Instagram, Messenger, etc.) vont générer respectivement 94 milliards et 59 milliards de dollars de recettes publicitaires sur le marché américain en 2022, selon Reuters. Soit près de 75 % de part de marché de la publicité numérique outre-Atlantique. Une omnipotence de la même ampleur que lors des précédents exercices.
Un gâteau qui va être croqué par d’autres
Ce niveau de concentration dépasse même 80 % si l’on y intègre Amazon. Ces dernières années, le géant de l’e-commerce, du cloud et du divertissement s’est déployé à vitesse grand V dans le secteur grâce à la popularité de sa place de marché en ligne où le groupe monétise son audience via la vente d’espace et de mots-clés, mais aussi en raison des très fines données comportementales d’achats de ses clients qui sont plébiscités par les annonceurs et grandes marques. Au point d’être devenu la « troisième force » du secteur selon l’expression consacrée de Sir Martin Sorrell, l’ex-patron de WPP qui est aujourd’hui à la tête de S4 Capital.
Reste que la taille du gâteau de la publicité en ligne aux Etats-Unis est telle que même les miettes laissées par le triumvirat GMA sont des plus nourrissantes. Le service aux messages et photos éphémères, Snap – qui réalise plus de 70 % de son chiffre d’affaires global en Amérique du Nord -, devrait ainsi voir ses recettes publicitaires bondir de 40 % en 2022 et franchir le cap des 5 milliards dollars à l’échelle mondiale.
La firme au fantôme blanc sur fond jaune n’est pas un cas isolé. Microsoft est bien placé pour tirer profit du boom de la publicité numérique via son réseau social professionnel LinkedIn – qu’il a racheté en 2016 moyennant 27 milliards -, ou son moteur de recherche Bing. Preuve de ses ambitions raffermies dans le secteur, la firme de Redmond a racheté, en décembre, l’adtech Xandr au géant des télécoms AT & T, pour 1 milliard, selon Bloomberg.
Le marché américain de la publicité pèsera 400 milliards de dollars en 2026
Du côté des médias historiques, la télévision va bondir de 6,2 % sur un an, à 74,1 milliards de dollars aux Etats-Unis cette année. Un record alors que sa part globale du marché va pourtant reculer de 25,1 % à 23,2 % entre 2021 et 2022. L’audio (radio, podcast) va grimper, lui, de 9,3 % sur un an et va quasiment retrouver ses niveaux d’avant-crise.
Seuls perdants attendus : la presse quotidienne papier (après un regain de 3,1 % l’an passé aux Etats-Unis) et les magazines. Ces derniers vont respectivement reculer de 9,1 % et de 10 % par rapport à 2021, d’après GroupM qui prédit que ces deux formats vont reculer continuellement lors des cinq prochaines années, outre-Atlantique.
La trajectoire est à l’opposé pour la publicité numérique qui devrait franchir le cap des 70 % de parts de marché aux Etats-Unis en 2025. L’année d’après, le secteur publicitaire américain dans son ensemble devrait franchir le seuil des 400 milliards de dollars (contre 319 milliards en 2022). Une accélération qui aura pour moteur et essence les formats digitaux.
Lire : Les Echos du 14 janvier
Jean-Philippe Behr
