Sur un an, le secteur a bondi de 42 %, à plus de 3,8 milliards d’euros, lors des six premiers mois de 2021, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam. Tous les pans du marché ont repris leur marche en avant. De son côté, le trio Google-Facebook-Amazon a encore accru son emprise sur le marché tricolore.
Le marché français de la publicité numérique se porte au mieux. Entre janvier et juin, le secteur a fait mieux que simplement effacer ses pertes du premier semestre 2020 où il avait reculé de 4 % par rapport à la même période de 2019 en raison du confinement. Sur un an, le marché a bondi de 42 %, à plus de 3,8 milliards d’euros lors des six premiers mois de l’année, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI (Syndicat des régies Internet), réalisé par le cabinet Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam (l’Union des entreprises de conseil et d’achat média).
Surtout, le marché a décollé de 37 % par rapport au premier semestre de 2019 et a haussé le rythme par rapport à sa vitesse de croissance pré-covid ; entre 2013 et 2019, la publicité numérique bondissait, en moyenne, de 14 % tous les ans en France. « Si on annualise le taux de croissance entre 2019 et 2021, celui-ci se monte à 17 % », note Emmanuel Amiot, associé chez Olivier Wyman. Ces derniers mois, la crise sanitaire a plus encore numérisé les usages et la consommation de tout un chacun ; un phénomène bénéfique pour la publicité en ligne en corollaire.
Tous les segments ont repris leur marche en avant. Le plus important, le « search » – ayant Google pour tête de proue -, a grimpé de 29 % par rapport à 2019, à plus de 1,5 milliard d’euros. Derrière, le « social » s’est distingué à double titre. D’une part, en franchissant pour la première fois le cap du milliard sur six mois. D’autre part, en étant le pan de l’industrie ayant enregistré la plus forte hausse sur deux ans (+77 %). Une croissance tirée tout particulièrement par Facebook et sa famille d’applications, dont sa pépite Instagram.
« Les compteurs s’affolent »
Seul support à avoir vu ses revenus reculer lors des six premiers mois de l’année 2020 (-15 % sur un an), le « display » a su rebondir. En témoigne sa croissance de 21 % sur deux ans, à 676 millions d’euros. Dans le détail, le pan du streaming vidéo et musical (YouTube, Dailymotion, Deezer, Spotify…) a redécollé de près de 70 % sur un an et a atteint le seuil des 200 millions d’euros. Une première. « En termes d’audience et de consommation, on est à un point d’inflexion et d’accélération forte », fait valoir Emmanuel Amiot.
De son côté, le segment de l’édition et de l’information (portail Yahoo, Webedia, la presse nationale, la presse régionale, etc.) a connu une croissance de 45,5 % sur un an, à 278 millions. « Ils bénéficient d’un rebond assez important de leurs inventaires historiques […] de la valorisation de la possibilité de mettre de la vidéo, des opérations spéciales, de plus en plus de ‘brand content’, énumère Emmanuel Amiot. Ce segment du ‘display’ peut représenter une alternative assez intéressante aux réseaux sociaux. »
Concernant les plateformes, Google, Facebook et Amazon ont encore renforcé leur emprise sur le marché français de la publicité en ligne lors du premier semestre. En deux ans, la part de marché cumulée du trio est passée de 66 % à 70 %. « Cet Observatoire de mi-année marque un tournant et montre que les compteurs s’affolent, met en garde Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI. On a le sentiment d’une aspiration de la croissance. »
Sur l’ensemble de l’année, l’Observatoire prévoit une croissance du marché français de la publicité en ligne pouvant aller jusqu’à 33 % par rapport à 2019. Dans le meilleur des scénarios, celui-ci atteindrait les 8 milliards d’euros en 2021. Son record historique.
Lire : Les Echos du 13 juillet
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
