Quatre ans après son rachat par Alain Weill, le magazine fondé par Françoise Giroud et Jean-Jacques Servan-Schreiber continue de remonter la pente. Le titre fête son 70ème anniversaire en espérant avoir trouvé la formule pour revenir bientôt dans le vert.
C’était à l’origine un supplément hebdomadaire des « Echos », avant de devenir le premier « newsmagazine » français. Fondé il y a 70 ans par Jean-Jacques Servan-Schreiber et Françoise Giroud, « L’Express » fête son anniversaire ce mardi, tandis que son propriétaire actuel, Alain Weill, récolte les premiers fruits de sa stratégie.
Quatre ans après l’avoir racheté, l’ex-PDG de NextRadioTV (RMC, BFM Radio et TV) pense tenir le bon modèle pour pérenniser la place de « L’Express » comme titre de référence. Frappé par l’érosion du papier plus durement que ces concurrents « Le Point » et « L’Obs », ces dernières années, « L’Express » devrait enfin renouer avec une croissance des revenus en 2023 et s’attend à être dans le vert au deuxième semestre.
Retour à l’équilibre
Après une croissance de 10 % au premier trimestre grâce à des augmentations de prix et à la publicité, les revenus devraient restent positivement orientés cette année, pour se situer entre 25 millions et 30 millions d’euros, détaille l’entrepreneur. Le retour à l’équilibre financier est prévu pour 2024.
Depuis 2019, le groupe a progressivement réduit ses pertes qui se situaient à 12 millions d’euros l’année du rachat. En 2023, le déficit devrait se limiter à 1,7 millions d’euros, un niveau soutenable pour les actionnaires, Alain Weill et Altice, toujours présent à 49 %. « Nous n’avons pas besoin d’ouvrir le capital à d’autres actionnaires », insiste Alain Weill.
130 salariés
« Ça a été long et compliqué, mais on est sur la bonne voie pour terminer notre transformation », se réjouit-il. En 2020, l’hebdomadaire a lancé une nouvelle formule, inspirée de « The Economist », après avoir remanié en profondeur ses équipes, réduit la taille des effectifs et déménagé en quelques mois.
L’Express compte désormais 130 salariés (contre 200 en 2019) et environ 65 journalistes. Le titre a aussi réinvesti dans le digital. Grâce à ce « travail de transformation complet », selon Alain Weill, « le journal a retrouvé une influence, va retrouver l’équilibre financier et a un projet crédible et solide. »
100.000 abonnés
Sa recette n’est plus de faire croître à tout prix le parc d’abonnés, aujourd’hui environ 100.000, dont 20.000 digitaux, contre 200.000 initialement espérés en 2023. « Je n’ai pas éliminé l’objectif des 200.000 abonnés, mais cela pourrait prendre du temps, explique Alain Weill. Ce n’est pas un échec, c’est une évolution de notre raisonnement par l’expérience. La première étape, c’est plutôt de maintenir les 100.000 abonnés, en augmentant les prix. » Le prix de vente au numéro a grimpé de 2 euros en deux ans (à 6,90 euros depuis janvier).
Ce qui n’a pas empêché les ventes en kiosque de progresser de 2 % en 2022. L’an dernier, la diffusion payée de « L’Express » a toutefois baissé de plus de 10 %, selon l’ACPM, quand celles du « Point » et de « L’Obs » ont légèrement progressé. « Nous attachons plus d’importance à l’audience », relativise Alain Weill, qui se réjouit de la voir augmenter en général et sur ses cibles (+16 % sur les CSP + sur un an selon les derniers chiffres semestriels de l’ACPM).
Diversification
« Nous avons rajeuni notre audience et sommes montés en gamme, », se félicite-t-il. « Evidemment, nous avons perdu quelques annonceurs, admet-il, mais ils reviendront pour la qualité de notre audience. »
Dernier pilier du modèle, les activités de diversification. Elles ne représentent que 5 % des revenus environ mais comptent pour beaucoup dans les espoirs du patron de « L’Express ». Il les voit représenter 50 % du chiffre d’affaires à horizon cinq ans. Pour commencer, le magazine a racheté une société spécialisée dans la franchise afin de lancer un portail dédié, « L’Express Franchise », où les franchises peuvent se présenter, notamment en vidéo, aux futurs franchisés, aux côtés de contenus créés par « L’Express ».
Quatre verticales
Une plateforme gratuite pour le public, financée par les exposants qui paient un abonnement pour ce « stand virtuel ». Le journal envisage de se développer de la même manière sur trois autres verticales d’ici la fin de l’année : emploi, éducation et patrimoine.
L’ambition est là. Dans les cinq ans, Alain Weill vise la barre des 50 millions d’euros de revenus. A plus long terme, si ce palier est atteint, il ne s’interdirait pas de doubler encore de taille et atteindre les 100 millions d’euros de revenus. Mais pour cela, il faudrait des acquisitions.
Jean-Philippe Behr
