En prenant cette décision, surprenante du point de vue de l’environnement, PepsiCo espère pouvoir concurrencer les bouteilles de la marque Innocent appartenant à Coca-Cola.
En pleine mobilisation anti-plastique, l’américain PepsiCo a sondé ses clients pour connaître leur préférence entre contenant plastique ou carton. Alors, les jus de fruit Tropicana, vous les préférez dans un emballage en carton ou dans une bouteille en plastique ? « La brique carton, cela suffit, nous ont-ils répondu. Les consommateurs veulent de la transparence, ils souhaitent voir le produit », affirme Bruno Thévenin, directeur général de PepsiCo France.
Depuis peu, les jus d’orange ou de pamplemousse Tropicana dévoilent donc leur plastique sous emballage PET dans le rayon frais des supermarchés. Une vision à courte vue pour l’environnement, puisque si l’entreprise tient à souligner que le PET est à 50 % recyclé, cela signifie que l’autre moitié ne l’est pas.
La décision est d’importance pour PepsiCo. « Tropicana représente 30 % de nos ventes et c’est la deuxième marque de boisson en France derrière Coca-Cola », précise Bruno Thévenin. Coca-Cola… le nom de l’éternel rival de PepsiCo est lancé. Depuis des décennies, ces deux géants américains s’affrontent, mais les zones de conflit se multiplient au gré de leurs diversifications. De la guerre historique entre les sodas Coca et Pepsi, la bataille s’est déplacée sur le marché de l’eau, des boissons au thé glacé et bien sûr des jus de fruit.
Innocent a pris ses aises et est venue concurrencer Tropicana
Pour titiller PepsiCo, Coca-Cola s’est, en effet, emparé d’Innocent. Une marque créée en Grande-Bretagne et largement distribuée en France à grand renfort de publicité. Des campagnes publicitaires qui bénéficient de la puissance de feu de la firme d’Atlanta, mais se gardent bien d’en mentionner le nom. Dans les rayons frais des magasins, Innocent a pris ses aises et est venue concurrencer Tropicana, jouant du nuancier de couleurs de ses jus conditionnés en bouteilles plastiques.
La marque de PepsiCo perd aussi un peu de pulpe face à la concurrence des machines à jus d’orange en libre-service proposées par de nombreuses enseignes. Là encore, le consommateur repart avec son jus pressé frais dans sa bouteille en plastique… Résultat, selon l’Union nationale interprofessionnelle des jus de fruits (Unijus), la brique carton, qui pesait 60 % du marché en 2010, est passée sous la barre des 50 %, doublée par le contenant plastique. D’où la nécessité pour l’américain de réagir. « Nous avons demandé à notre fournisseur de briques Tetra Pak s’il pouvait imaginer un carton transparent. Il nous a dit que ce n’était pas possible », affirme M. Thévenin.
Dans son portefeuille en France, PepsiCo a un autre atout. La marque espagnole de gaspacho Alvalle, qu’elle a rachetée il y a vingt ans. Avec Alvalle, l’américain a développé en France le marché de la soupe froide. Un produit fabriqué en Espagne et conditionné dans des briques en carton… Un succès qui n’a, bien sûr, pas échappé au radar de Coca-Cola. Il y a un an, le géant d’Atlanta dégainait sa gamme de gaspachos. Sous la marque Innocent et en bouteilles en plastique… Bis repetita ?
Jean-Philippe Behr
