Monoprix : stop au greenwashing et aux idées reçues sur l’imprimé publicitaire

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Communiqué de presse conjoint Culture Papier & Two Sides, du 15 janvier

Monoprix annonce la fin des catalogues papier au bénéfice de l’environnement : stop au greenwashing et aux idées reçues sur l’imprimé publicitaire !

Monoprix, par les déclarations de son président Régis Schultz, annonce l’arrêt de la distribution de ses catalogues papier au nom d’« une meilleure préservation de l’environnement » et au profit « des outils de communication clients bien plus responsables ». Cette annonce, qui ne respecte pas la réglementation et les normes en matière de communication environnementale et repose sur des chiffres incomplets et inadaptés, joue à bon compte la carte des idées reçues.

Two Sides et Culture Papier, deux associations engagées pour la performance environnementale du papier et de l’imprimé, souhaitent alerter sur le greenwashing qui consiste à opposer – sans étude sérieuse- l’impact environnemental du papier et du digital. L’arrêt unilatéral du papier n’est-il pas d’abord pour l’entreprise un moyen d’économie dans des temps difficiles ? Cette annonce ignore en outre les deux autres piliers du développement durable, que sont les enjeux économiques et sociétaux associés à l’abus de communication digitale, laquelle vise à rendre clients nettement plus captifs par des relations commerciales intrusives.

Avant d’égarer davantage ses clients et partenaires sur de futures performances environnementales présumées, nous appelons Monoprix à respecter la loi qui fixe les normes de communication environnementale :

–         Monoprix réalise une annonce à portée générale sur « l’impact écologique du prospectus digital » en ne s’appuyant que sur un seul indicateur. Ce choix est contraire à la réglementation et aux normes qui exigent une analyse multicritère.

–         Cette généralisation est abusive, d’autant plus abusive qu’elle provient d’un seul bilan carbone, celui d’un prestataire de Monoprix actif dans le secteur du digital, commercialisant des applications informatiques : elle ne correspond donc pas à la réalité opérationnelle de Monoprix, et ignore opportunément tous les autres impacts spécifiques au numérique.

–         Enfin, par cette vision étroite, Monoprix ignore les différentes dimensions du développement durable :

o        Economique, car la production de prospectus publicitaires engage une chaîne d’entreprises implantées sur les territoires français, quand la communication digitale est peu intensive en main d’œuvre, largement délocalisée,

o        Sociétale, car de nombreuses catégories sociales comme les personnes défavorisées ou âgées, justement demandeuses d’information pour améliorer leur pouvoir d’achat, n’ont pas nécessairement accès aux moyens de communication digitaux.

Face à tant d’idées reçues non étayées, Two Sides et Culture Papier revendiquent quelques vérités sur l’imprimé publicitaire :

–         Performant du point de vue de la lecture : 68% des français lisent au moins un prospectus par semaine (source Balmétrie, sur12 000 interviews réalisées par Ipsos et process labellisé par le CESP).

–         Responsable d’un point de vue économique : les entreprises concernées assument déjà leur responsabilité environnementale et financière à travers leur contribution à la filière REP de recyclage des papiers graphiques (plus de 80 M€ d’écocontribution versés en 2017) et via le rachat par les entreprises papetières des déchets de papiers (à hauteur de 120 M€ en 2017, versés notamment aux collectivités locales) qui permettront de produire des papiers recyclés dans une logique vertueuse d’économie circulaire locale.

–         Responsable du point de vue des forêts : 94% des imprimés sont produits en 2017 de manière responsable, 54% à partir de bois issus de forêts gérées durablement, et 40% produits avec du papier recyclé. Contrairement à une idée reçue très répandue, le papier ne contribue pas à la déforestation, puisque la surface des forêts européennes est en croissance : elle croît chaque année de 660 000 hectares et que la superficie totale disposant de certification de gestion forestière ne cesse d’augmenter.

–         Efficace du point de vue du recyclage : Il est produit à partir d’une ressource renouvelable, gérée durablement, et parfaitement recyclable, avec un taux d’environ 70%, très largement supérieure aux 20% des métaux contenus dans les DEEE (déchets d’équipements électriques et électroniques) passant par des circuits officiels de recyclage (Source : Université des Nations Unies 2017). Seulement 1% des métaux rares contenus dans les DEEE sont recyclés (source CEE),

–         Solidaire du point de vue de la responsabilité environnementale : à travers la contribution des parties prenantes à la filière REP de recyclage des papiers graphiques (plus de 80 M€ d’écocontribution versés en 2017) et via le rachat par les entreprises papetières des déchets de papiers (à hauteur de 120 M€ en 2017, versés notamment aux collectivités locales) qui permettront de produire des papiers recyclés dans une logique vertueuse d’économie circulaire locale. Le support imprimé est donc issu d’une ressource renouvelable, recyclable, et gérée de manière responsable.

A contrario, « les outils de communication clients digitaux » soi-disant « bien plus responsables » sont soumis à des obligations environnementales largement insuffisantes en matière de développement durable, les contraintes de la RGDP européenne justifiant largement les pratiques constatées d’hameçonnage et l’exaspération des internautes face au harcèlement publicitaire sur internet. De fait, si le ‘Stop Pub’ est apposé sur 20% des boîtes aux lettres, 36% des navigateurs internet étaient équipés en 2016 par leurs utilisateurs de systèmes de blocage de publicité, selon le baromètre adblock d’Ipsos.

La communication numérique, dite abusivement « dématérialisée », fait appel à des moyens dont les impacts environnementaux, pour être moins visibles, n’en sont pas moins considérables :

–         Par l’extraction des matières nécessaires à leur fabrication extrêmement polluante : environ 80% de l’impact environnemental intervient avant la vente des outils digitaux (source groupe Ecoinfo du CNRS, spécialisé dans l’impact environnemental des TIC),

–         Par l’épuisement des gisements des métaux non renouvelables extraits de plus dans des conditions environnementales catastrophiques (voir G. Pitron. La guerre des métaux rares. 2018. Les Liens qui libèrent),

–         Par le taux de recyclabilité très faible 33% en tonnage des DEEE mis en marché en France (source ADEME) – laisse en jachère les métaux rares utilisés,

–         Par l’énergie importante engloutie sur la durée de leur utilisation : les TIC comptent pour environ 200% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, deux fois plus que l’industrie papetière (Ecoinfo)

–         Si le cloud était un État, il se classerait 6ème au monde en termes de demande annuelle en électricité, avec une demande qui devrait augmenter de 63% d’ici à 2020 (Source Greenpeace)

En faisant l’impasse sur les impacts considérables des outils numériques, Monoprix engage sa stratégie sur la base d’une analyse incomplète et inadaptée de la performance environnementale du support imprimé. L’imprimé publicitaire reste un outil de communication responsable et essentiel à la dynamique du commerce français. Il reste aussi l’un des meilleurs modes d’information des Français les plus modestes pour optimiser leur budget familial, notamment alimentaire !

Culture Papier et Two Sides regrettent que Monoprix, appartenant à un des plus grands groupes de la distribution française, affichant des objectifs ambitieux en la matière, n’ait pas engagé un dialogue avec les parties prenantes concernées, préalablement à une campagne de communication assurant de manière incomplète une promotion abusive de la communication digitale.

À propos de Two Sides :

Two Sides a été créée en 2008 par des membres de la chaîne graphique à travers toute l’Europe pour mettre à la disposition du grand public, des médias et des donneurs d’ordres les dernières études sur la performance environnementale du papier et de l’imprimé. L’objectif de Two Sides est de dissiper les idées reçues et de s’assurer, dans un monde aux ressources limitées, que les qualités uniques du papier et de l’imprimé – leur dimension recyclable et renouvelable – contribuent à un développement durable répondant à nos besoins de communication. https://fr.twosides.info/ @TwoSides_Fr

À propos de Culture Papier :

Culture Papier créée en 2010 a pour vocation de sensibiliser les pouvoirs publics, les décideurs économiques et l’opinion sur la modernité du papier, son rôle économique, sociétal et culturel et de promouvoir sa démarche éco-responsable. L’association est reconnue pour faire dialoguer l’ensemble des parties prenantes du papier en France pour valoriser une ressource naturelle recyclable et traçable, revendiquant qu’elle est une façon de concevoir aussi notre rapport au monde. www.culture papier.org

Contact : Patricia de Figueiredo – 06 74 10 09 94 – pdefigueiredo@culture-papier.org