Dans ce contexte de crise sanitaire et économique, le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), coréalisé par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP), France Pub et Kantar, a publié ses résultats pour le premier semestre de l’année 2020 (janvier à juin). « Le marché s’est contracté de 28% sur l’ensemble du secteur de la communication », a déclaré Xavier Guillon, le directeur général de France Pub. Le marché accuse une baisse inédite avec des recettes publicitaires en baisse de -22%, à 5,230 milliards d’euros sur les médias suivants : télévision, cinéma, Internet (source SRI), radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire et imprimés sans adresse – en incluant les recettes digitales TV, presse, radio et publicité extérieure. « En 2008, pendant la crise financière, le marché avait baissé de -12,5% », a indiqué à titre de comparaison Xavier Guillon.
Les annonceurs sont restés en TV
Au total, 6000 annonceurs ont manqué à l’appel. 43 662 annonceurs ont communiqué sur tous les médias, à -14% par rapport au premier semestre 2019. Les chiffres empruntés à l’Observatoire de l’e-pub du SRI comptabilisent -7,7% de baisse pour les recettes de publicité digitale. Le display accuse la plus forte baisse avec -16,6% à 427 millions d’euros. Le search reste le secteur le plus fort avec 1,078 milliard d’euros de recettes, à -9,3%. Seuls les « autres leviers » sont en hausse de 4,4%, à 402 millions d’euros, qui comprennent l’affiliation ou l’emailing. Le digital media – extension de la marque média (TV, radio et presse) en digital, accuse lui aussi -18,6% à 156 millions seulement. Au total, en ajoutant le DOOH, le digital media affiche -29,6% à 199 millions d’euros de recettes.
En télévision, la baisse est de -26,9% avec 1,253 milliard d’euros par rapport au premier semestre de l’an passé. Les volumes publicitaires reculent de près d’un tiers, avec notamment un nombre de spots en baisse de -31% et une durée publicitaire à -31%. Mais les annonceurs sont restés présents : seulement -3%, avec 1997 annonceurs contre 2058 l’an passé à la même période. Le cinéma est le secteur le plus impacté par la crise, avec la fermeture des salles de mars à juin. Seulement 19 millions de recettes, ce qui représente -58,6% et 120 annonceurs présents (-46%).
La PQN accuse le coup
« Le cas de le radio est intéressant, le média est le moins impacté en recettes net », a expliqué Eric Trousset, président de l’IREP. Le média affiche des recettes publicitaires en baisse de -21,6%, à 207 millions d’euros, mais avec des volumes très impactés : le nombre d’annonceurs en baisse de -29%, la durée publicitaire en baisse de -24% et le nombre de spots à -25%. Ce sont les radios musicales qui ont le plus subi la situation (-32% d’annonceurs). Quant à la presse, elle perd -30,9% de recettes, à 561 millions d’euros. La PQR a le mieux résisté, avec moins d’annonceurs (-24%) mais qui communiquent plus : augmentation de la pagination publicitaire de 17%, grâce notamment au secteur de l’alimentation, de la distribution ou des services « avec les campagnes gouvernementales ». La PQN plonge : elle perd 34% de ses annonceurs, a réduit sa pagination pub de 32% et le nombre d’insertions de 33%.
Sans surprise, la publicité extérieure (OOH) a subi la deuxième plus grande récession publicitaire, après le cinéma. Tous les segments voient leurs recettes diminuer au 1er semestre en particulier le DOOH : -43,3% à 336 millions d’euros de recettes nettes, avec 4283 annonceurs (-33%). Dans le détail : outdoor -36,6%, transport -53,3%, mobilier urbain -37,3%, shopping -56,1%. Le DOOH affiche quant à lui -51,9% de baisse, avec ses 950 annonceurs (-38%) : en cause, la fermeture des centres commerciaux. Les nouvelles créations ont flanché elles aussi, à -44%. Le courrier publicitaire continue de baisser, avec -29,9% ce semestre, à 288 millions d’euros de recettes. L’imprimé sans adresse (ISA) plonge lui à -41,6%, à 177 millions d’euros. L’ensemble des médias accuse donc un impact négatif inédit lié à la crise sanitaire. « Il y a deux contextes, entre ceux qui ont pu continuer leur activité et ceux qui ont du tout arrêter », a ajouté Xavier Guillon. « C’est un retrait inédit mais avec des nuances ». Le cinéma, la publicité extérieur et l’ISA ont en effet décroché bien plus que la presse, le courrier, la TV, la radio ou le digital media.
2020 à -20% selon les prévisions
Côté annonceurs, la distribution et l’automobile ont continué d’investir. Les campagnes sur les modèles électriques y ont bien contribué. Les banques ont pris la troisième place, habituellement occupée par le tourisme. Les télécoms sont en hausse également, grâce aux campagnes pour les services SVOD. Les deux derniers secteurs du top 10 en volume sont la beauté (-39%) et la mode (-29%). Mais c’est le secteur du tourisme et de la restauration qui accuse la plus forte baisse, à -46%. Pourtant, la reprise est là : le média TV repart, notamment en prime time. 114 nouveaux annonceurs ont communiqué cet été, grâce aux grands évènements (Ligue des champions, Tour de France). En radio, la reprise a été rapide et le média se rattrape peu à peu. En presse, l’été a lui aussi été salvateur : on observe une embellie pour le print sur les dernières semaines d’août, à l’image de la publicité extérieure qui a redémarré en fin d’été. L’activité publicitaire devrait reprendre tranquillement cet automne son rythme de croisière – lentement, à cause des incertitudes économiques et sanitaires, pour retrouver un niveau moyen de 800 millions d’euros investis mensuellement, a indiqué le directeur général de France Pub.
Quelles prévisions ? Sur l’ensemble de l’année 2020, la croissance du marché de la communication est estimée à -20%. Le digital (display, search, emailing, MPN) devrait afficher -5%, à 6,5 milliards d’euros. Les cinq médias presse-TV-radio-affichage-cinéma pourrait subir une baisse à -17%, à 7,1 milliards. Les recettes des autres médias (marketing direct, annuaire, parrainage, mécénat, relations publiques…) devraient diminuer de -26%, avec 13,6 milliards d’euros. Au total, le marché sera en recul de près de 7 milliards, à 27,2 milliards d’euros, ce qui le ramènera à son niveau de 1999.
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Jean-Philippe Behr
