Dans une économie de l’attention où la concurrence entre les offres de divertissement bat son plein, le livre se renouvelle et les lecteurs évoluent. TikTok devient le prescripteur littéraire auprès des jeunes publics connectés, les livres audio répondent à de nouveaux besoins qui illustrent une certaine évolution du lien à la lecture, tandis qu’en France le Pass Culture casse les idées reçues sur le rapport des jeunes aux livres. Ces tendances qui se dessinent parmi d’autres proposent aux professionnels du livre une fenêtre sur les potentielles évolutions du marché. Décryptons ensemble ces 3 points qui font bouger les lignes !
TikTok, la nouvelle plateforme d’influence du livre
TikTok, réseau social de partage de vidéos lancé en 2016, a grandement contribué à l’évolution des tendances de lecture. Les utilisateurs ont su s’approprier la plateforme pour créer leur propre espace littéraire. Avec l’apparition du hashtag #BookTok qui a cumulé plus de 80 milliards de vues, l’apparition d’un TikTok Book Club n’était qu’une question de temps.
Porté par 5 passionnés de littérature, @li.reading, @jackbenedwards, @cocosarel, @Bmercer et @edenreidreads, le club est un espace d’échanges et de réflexion autour d’un ouvrage sélectionné chaque mois. Pour la première édition, autour du roman Persuasion de Jane Austen, l’engouement était tel que le hashtag #AustenTok ne compte pas moins de 16,2 millions de vues. Afin de rester informés sur la sélection du TikTok Book Club chaque mois, les utilisateurs peuvent compter sur le hashtag #BookClub, grâce auquel ils peuvent également partager leurs critiques avec la communauté.
« BookTok est devenu un véritable phénomène mondial, avec un impact profond sur le monde littéraire », déclare James Stafford (responsable des partenariats et de la communauté chez TikTok). Avec l’expansion du numérique, les acteurs culturels doivent s’adapter à un public qui n’est pas sensible aux techniques traditionnelles de marketing. Le réseau attire donc les éditeurs, pour lesquels il représente un relai promotionnel idéal : même si la promotion n’est pas forcément gratuite (partenariat avec un BookToker), ils sont sûrs de toucher un public intéressé et investi.
« Les partenariats présentés faciliteront, outre la communication, la commercialisation sans que les utilisateurs ne quittent la plateforme, tout en offrant de nouvelles possibilités aux éditeurs, petits ou grands, pour atteindre leur public » , assure Patrick Nommensen, directeur e-commerce chez TikTok. « À de nombreuses reprises, des vidéos postées et devenues amplement virales ont eu des répercussions sur les ventes des livres ainsi promus. Saisissant au vol cette opportunité, TikTok ne devient pas directement libraire, mais profite de l’intérêt suscité auprès des professionnels. Notre plateforme poursuit son évolution vers un espace central pour les livres et la littérature », insiste Nommensen.
Sources :
Comment TikTok a transformé l’industrie du livre, Actualitté, 08/08/2022.
TikTok Book Club : l’application ouvre son club de lecture, Actualitté, 20/07/2022.
Le phénomène BookTok : entre tendance, recommandation et promotion, Actualitté, 26/10/2022.
Le réseau vendra des livres en direct, une librairie TikTok se profile, Actualitté, 19/11/2022.
Le livre audio, un format d’avenir
Depuis le début de la pandémie, le livre audio, qu’il soit physique ou numérique, séduit aussi bien les 15-24 ans que les 50 ans et plus. A ce jour, 19% de la population écoute des livres audios, avec une moyenne de 14 minutes par jour.
Les raisons qui les poussent à consommer ce format de livre ? Tout simplement la praticité et la modernité. Plus facile à transporter et utilisable sur de multiples supports, il n’en reste pas moins un complément de lecture.
« Si le livre papier et son pendant électronique se disputent une part des yeux, la version audio est complémentaire dans la mesure où elle est en concurrence pour captiver les oreilles – podcasts, radio, musique et autres – lorsque les yeux ne sont pas disponibles », a déclaré Jonathan Bakewell, directeur du segment Office and Book Papers chez Stora Enso.
La complémentarité entre la version papier et numérique se joue également sur le rapport entre l’utilisateur et la lecture. Une étude menée par le SNE a montré qu’il y avait un moment et un endroit pour chacun des trois formats de livres (imprimé, numérique, audio) : jusqu’à 38 % des auditeurs de livres audio l’utilisent à la maison pendant qu’ils font autre chose, cela n’empiète donc pas sur le temps qu’ils passeraient à lire un livre imprimé.
Un avantage grandissant du livre audio concerne l’accessibilité et le rapport décomplexé aux textes. Que ce soit pour les personnes présentant un handicap, ou celles avec des difficultés de lecture comme les troubles dys (dyslexie, dysorthographie…), le livre audio est une solution idéale pour les réconcilier avec la littérature.
Cependant, les plateformes et éditeurs ont encore du chemin à faire : 40% des consommateurs attendent des prix plus accessibles (44% sont abonnés à une offre sur une plateforme ou une application dont 50% à Amazon Audible) et 38% espèrent une offre plus variée sur les contenus.
Et même si certains lecteurs ont fait le choix du livre audio pensant qu’il était plus durable, ce format nécessite également une certaine quantité d’énergie pour la production des contenus, le stockage, les hébergeurs de plateformes.
Sources :
12ème édition du baromètre sur les usages des livres imprimés, numériques et audio, SNE, 29/04/2022.
Que préférez-vous, un livre électronique ou un livre imprimé, STORAENSO, 16/06/2022.
Avec le Pass Culture, les jeunes cassent les codes
Au Salon du livre et de la presse jeunesse, Régine Hatchondo (présidente du Centre National du Livre), exprimait son inquiétude face au décrochage patent de la lecture chez les jeunes. C’est dans ce climat d’appréhension qu’est né le Pass Culture, avec l’espoir de pallier cette dépréciation grandissante de la lecture.
Créé en 2019, le Pass Culture est un dispositif d’accès aux activités culturelles mis en place par le gouvernement à destination des 15-18 ans, afin de renforcer les liens avec les lieux culturels de proximité et renforcer et diversifier les pratiques des jeunes. Ce dispositif permet également aux enseignants de réserver des sorties scolaires pour les classes de la quatrième à la terminale.
D’abord lancé en phase de test dans quelques départements, le Pass Culture est étendu en mai 2021 à l’ensemble du territoire français. Pour les établissements scolaires, il est généralisé à l’échelle nationale depuis janvier 2022.
Le budget accordé aux utilisateurs représente en moyenne 380€ par jeune (pendant les 4 ans où il bénéficie du Pass) et 800€ par classe (par an). Cela représente 208,5 millions du budget attribué à la culture.
Les offres culturelles comprennent des biens physiques, numériques, des sorties et des activités culturelles.
« Le Pass Culture a pour objectif d’encourager la rencontre entre les acteurs culturels et les utilisateurs, il n’est donc pas possible de se faire livrer des biens matériels. Les achats de biens numériques (ebook, SVoD, jeux vidéo…) sont plafonnés à 100€. »
L’un des principaux objectifs du Pass Culture, en limitant son utilisation en ligne, est de renforcer le lien entre les jeunes et les lieux d’achat et d’emprunt de livres.
« 48% des jeunes ont découvert un lieu qu’ils ne connaissaient pas, et 88% d’entre eux comptent y retourner ».
Malgré les récentes polémiques autour de l’utilisation du Pass, une étude menée par le ministère indique que le manga reste en tête des genres littéraires les plus prisés par les utilisateurs.
La consommation de manga est aussi une porte d’entrée vers plus de diversification : 49% des jeunes ayant réservé un manga ont également réservé un livre dans un autre genre littéraire.
« Le manga permet vraiment à des jeunes fâchés avec la lecture de la réapprécier, surtout s’ils sont fâchés avec le côté littéraire du roman. C’est une bonne chose pour se mettre dedans, ils ne sont pas effrayés par trop de lecture comme dans un roman. C’est comme pour la bande-dessinée, mais actuellement, le manga a plus d’impact grâce aux animes. Retirer le manga du Pass culture serait une grosse erreur : ça fait lire des jeunes, et c’est le principal. »
Début 2022, l’application a dépassé le million d’utilisateurs. D’ici la fin de l’année, 4 000 000 jeunes devraient être concernés par le Pass Culture.
Sources :
Le dispositif, Pass Culture,
Les références culturelles des utilisateurs du Pass Culture, Pass Culture, septembre 2022.
Les mangas écartés du Pass Culture ? Le verdict est tombé, Presse Citron, 01/11/2022.
« De quoi il se mêle ? » Un député RN veut supprimer les mangas du Pass Culture, les libraires les défendent, France3, 09/11/2022.
Quel bilan un an après la généralisation du Pass Culture ?, L’Etudiant, 04/05/2022.
Pass Culture, Wikipédia.
Lire : Le Labo de l’Édition, publié le 12 décembre
Jean-Philippe Behr
