Les librairies indépendantes ont-elles gagné de nouveaux clients au cours de la crise sanitaire ?
La crise liée à la pandémie de Covid-19 a mis en lumière les librairies comme des acteurs essentiels de la culture, d’abord fermées puis ouvertes devant l’attachement des Français et l’ampleur du soutien reçu. Très tôt, dès le début du premier confinement, des voix se sont élevées, s’inquiétant de l’avenir du livre et des librairies dans le « monde d’après », s’alarmant même parfois de l’inadaptation du modèle actuel des librairies. Ainsi, Vincent Chabault s’interrogeait encore il y a quelques années sur la possible fin des librairies « physiques ».
Dans ce concert d’inquiétude, une récente étude menée pour le compte de l’association Chez mon libraire (qui regroupe 200 librairies indépendantes de la région Auvergne-Rhône-Alpes), permet de mieux appréhender les habitudes et pratiques d’achats de livres des clients des librairies indépendantes. Cette enquête a été réalisée par un questionnaire en ligne en juin et juillet 2021. Plus de 4000 personnes ont répondu à cette enquête qui, même si elle visait les clients de la région Auvergne-Rhône-Alpes, permet d’étendre les résultats à la France entière.
Que pensent les clients de leurs librairies ? Quelles sont leurs pratiques et habitudes d’achats de livre ? Ces questions ont depuis longtemps intéressé les librairies. Mais les précédentes études sur les clients des librairies indépendantes datent maintenant de l’avant-crise sanitaire.
Les résultats de cette étude en ligne vont à contre-courant de bon nombre d’idées reçues et montrent distinctement la résurgence des librairies indépendantes françaises.
L’impact de la crise sanitaire
Les deux tiers des répondants de l’étude déclarent acheter et lire de la même façon depuis la crise sanitaire. Plus d’un quart déclarent acheter et lire davantage. Ces résultats confirment ceux d’études menées en 2020 par la Sofia, le Syndicat national de l’édition et la Société des gens de lettres : la majorité des lecteurs lisent autant voire davantage depuis la crise sanitaire. Et 82 % des répondants ont déclaré fréquenter à l’identique ou davantage les librairies indépendantes.
Autre point intéressant : le groupe des « nouveaux clients » (ceux qui fréquentent régulièrement des librairies indépendantes depuis moins de trois ans) et le groupe des « anciens clients » (ceux qui fréquentent régulièrement des librairies indépendantes depuis plus de sept ans) ont des comportements d’achats de livres assez différents. Ces deux groupes ne se distinguent pas par les âges moyens ou d’autres caractéristiques socio-économiques mais essentiellement par l’ancienneté de la fréquentation des librairies.
Ainsi, les « nouveaux clients » ont significativement davantage acheté et lu de livres que les « anciens clients » (33 % versus 20 % pour les achats et 36 % versus 24 % pour la lecture).
Une relation de confiance très forte
Les résultats montrent une relation de confiance forte entre les clients et les librairies indépendantes. 79 % d’entre eux déclarent privilégier leur librairie indépendante au détriment d’autres lieux d’achats de livre (en ligne, en supermarchés ou encore dans les grandes surfaces culturelles), même si le livre n’est pas en stock et qu’il faut le commander. La relation avec la librairie est ancrée, et même un délai de commande ne remettra pas en cause le souhait d’acheter des livres en librairie.
Les clients privilégient également la relation personnalisée et l’acte d’achat spécifique propre à la librairie puisque 80 % déclarent aimer flâner et prendre leur temps.
Pour l’avenir, ils sont 58 % à déclarer choisir à l’identique la librairie de proximité comme lieu d’achat et 31 % de façon renforcée. Cela témoigne d’un fort sentiment d’adhésion à la librairie indépendante pour le futur.
La révolution non advenue du livre numérique
Depuis le début de la pandémie, la très grande majorité des clients ont acheté autant de livres papier, de livres audio et de livres numériques. Cette proportion est encore plus importante pour le livre numérique (86 %) que pour le livre papier (79 %). Alors que l’on pouvait s’attendre à une augmentation significative des ventes de livres audio et numérique à l’instar de ce qu’ont connu certains pays (comme la Suède), ce phénomène ne s’est pas produit en France. Toutes les conditions liées au confinement étaient pourtant réunies pour que cette augmentation soit massive. Mais les pratiques déclarées dans l’enquête vont dans un tout autre sens. Elles confirment ainsi les études sur les pratiques de lecture pendant le confinement (Étude SNE, Sofia, SGDL). Il n’y a pas eu le raz-de-marée du livre numérique que tout le monde prédisait.
Des modes de prescription en mutation
Comment les clients des librairies choisissent-ils leurs livres ?
Les modes de prescription et de choix des livres reposent fondamentalement sur : l’envie de lire un auteur apprécié (pour 80 % des répondants), les conseils des libraires (63 %) témoignant en cela de la confiance envers l’institution-librairie, les conseils des amis (63 %) et enfin les résumés et couvertures de livres (61 %) aisément accessibles désormais sur Internet et les réseaux sociaux.
Ces modes de prescription diffèrent selon le profil des clients. Ainsi, les « anciens » sont plus sensibles aux critiques des journalistes et émissions TV (notamment La Grande Librairie, principale émission TV à une heure de grande écoute dédiée aux livres et valorisant régulièrement des choix de libraires). À l’opposé, les « nouveaux clients » sont davantage influencés par les films et séries, les résumés et couvertures et enfin par Internet et les réseaux sociaux.
L’exigence de service rendu
Nous l’avons souligné, la relation entre les clients et leur librairie semble solide. Mais pour autant il ne faudrait pas croire que cette relation de confiance abaisse le niveau d’exigence de service rendu et de professionnalisme. Fidèles, certes, mais exigeants, surtout dans un contexte concurrentiel renforcé.
Ainsi, 35 % des clients veulent récupérer leurs livres en dehors de tout échange ou relation humaine. Cette attente est tout particulièrement significative pour le groupe des « nouveaux clients » dont les préférences sont empreintes d’un souci d’efficacité et de service rendu.
Certes, la librairie demeure le lieu de préférence pour les achats de livres mais 15 % des « nouveaux clients » privilégieront malgré tout la praticité de l’achat contre seulement 9 % pour les « anciens clients ». Les arbitrages d’achats peuvent aussi se faire en fonction de critères d’efficacité malgré la fidélité attitudinale envers la librairie. La fidélité est toute relative, la volatilité des clients par rapport aux lieux d’achats existe bel et bien, même s’il semble qu’elle se soit récemment réduite.
L’avenir des pratiques d’achat
Un quart des clients pensent utiliser davantage le « click and collect » à l’avenir (26 %) mais un tiers ne sont pas intéressés par cette pratique (31 %). Cette question polarise ainsi les attentes des clients.
Le désir de « click and collect » est important quelle que soit l’ancienneté de la relation avec les librairies mais il est significativement plus fort avec les nouveaux clients (32 % contre 20 % pour les anciens). Par ailleurs, le désir de pratiquer à l’avenir le « click and collect » se vérifie pour toutes les librairies, qu’elles soient en zone rurale ou urbaine et qu’elles soient de grande ou petite taille. Ce qui signifie que l’ensemble des librairies sera concerné par le développement de cette pratique d’achat.
Des attentes de « click and collect » mais également des attentes pour faire perdurer le lien humain, voilà l’enjeu-oxymore du futur de la relation des librairies avec leurs clients !
Ces résultats témoignent d’une résurgence pour les librairies indépendantes. Il semblerait que ce regain ne soit pas uniquement localisé en France mais que d’autres pays puissent également en témoigner, comme au Royaume-Uni, par exemple.
Lire : The Conversation du 11 janvier
Jean-Philippe Behr
