La crise a renforcé les exigences des consommateurs en matière de prix, de travail ou d’écologie.
«Un nouveau capitalisme, comme l’appelle de ses vœux le ministre de l’Économie Bruno Le Maire, nécessite une nouvelle publicité», selon le publicitaire Luc Wise, ancien d’Omnicom et de Publicis aujourd’hui président de l’agence The Good Company qu’il a fondée en 2019 avec l’ambition de faire se conjuguer créativité et responsabilité en communication. La crise du coronavirus a de toute évidence accéléré des tendances de fond en marketing, qui doivent désormais trouver leur traduction publicitaire.
Communication par la preuve
Avec le cabinet Viavoice, The Good Company a réalisé une étude auprès des consommateurs français qui révèle que 67 % d’entre eux estiment que la communication des entreprises et des marques devra changer à l’avenir. «Les consommateurs attendent des marques non seulement qu’elles s’engagent mais qu’elles communiquent sur leurs engagements, souligne Luc Wise. La crise a accéléré de manière assez brutale ce souhait. Et en même temps, la méfiance vis-à-vis des marques est presque à la hauteur des attentes.»
L’exercice se présente comme salutaire. Les excès depuis une dizaine d’années du «green washing» ou du «social washing», qui consistent à dissimuler la vacuité de politiques officielles d’entreprises derrière les paillettes de la communication, sont passés par là. Toujours selon l’étude Viavoice, 66 % des consommateurs pensent ainsi que ce que communiquent les marques ne correspond pas à la réalité. «La communication par la preuve va se généraliser», prédit Luc Wise. Pour Jean-Patrick Chiquiar, coprésident de l’agence Rosapark (Havas), cette évolution peut constituer une bonne nouvelle. «Après avoir été taxées d’opportunisme, les entreprises apparaissent aujourd’hui comme une partie de la solution à la crise, les Français étant très méfiants vis-à-vis du gouvernement.»…
Lire la suite : Le Figaro du 23/5/20 page 26
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
