Les dépenses publicitaires sur les plateformes ont augmenté de 21 % au premier trimestre, selon la dernière étude d’Emplifi. Elles atteignent désormais plus de 3.600 dollars par mois et par annonceur. Mais cette progression est loin d’être uniforme selon les continents et les plateformes.
Elon Musk a-t-il racheté Twitter au bon moment ? D’un point de vue strictement publicitaire, oui. Ce type de dépenses progressent en effet sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter. Et cela malgré un environnement de plus en plus contraignant pour les marques ( DSA européen , nouveau système anti-ciblage d’Apple, etc.) et incertain sur fond de guerre en Ukraine.
Les achats de publicités sur ces trois plateformes ont augmenté de 21 % au premier trimestre en un an, selon le dernier rapport d’Emplifi, une société américaine qui gère 28 millions de profils d’entreprises sur les réseaux sociaux. Résultat, l’investissement médian a dépassé désormais 3.600 dollars par mois et par annonceur.
Certes, c’est moins qu’au quatrième trimestre (presque 4.500 dollars), une période traditionnellement faste pour les dépenses publicitaires, entre Noël et le Nouvel An. Mais c’est davantage qu’au même moment l’année dernière. « L’enjeu, ce n’est plus la notoriété, mais la conversion et notamment le ‘social commerce’ qui est en train d’exploser », résume Manon Roussel, chargée de la France, du Benelux et de l’Europe du Sud chez Emplifi.
Guerre en Ukraine
Cette augmentation masque cependant une situation assez disparate selon les continents, et selon les plateformes. Les dépenses ne progressent « que » de 10 % en Europe, contre 23 % en Asie, 30 % au Moyen Orient, 34 % aux Etats-Unis et même… 162 % en Afrique.
En Europe, la guerre en Ukraine a pesé sur le moral des annonceurs. Les revenus publicitaires de Meta (ex-Facebook) n’y ont pas progressé au premier trimestre. Ils sont restés quasi stables aux Etats-Unis (+1 %). Si Meta a limité la casse entre janvier et mars, c’est surtout grâce à l’Asie (+20 %) et au reste du monde (+21 %).
Pour autant, les deux régions n’ont pas suffi pour que Meta retrouve son dynamisme d’autrefois. Au global, le groupe de Mark Zuckerberg a enregistré une croissance de 6,6 % de ses revenus au premier trimestre. Soit la plus faible hausse depuis son entrée en Bourse en 2012. « La guerre a introduit une volatilité supplémentaire dans un environnement macroéconomique déjà incertain pour les annonceurs », expliquait Dave Wehner, le directeur financier, lors des résultats.
Par ailleurs, le groupe a été pénalisé par ATT, le nouveau système anti-pistage d’Apple. Depuis un an, cette fenêtre pop-up permet aux utilisateurs d’iPhone d’accepter ou de refuser de partager leurs données avec des applications. Les utilisateurs répondant « non » dans la majorité des cas, ATT pourrait amputer les revenus de Meta de 10 milliards de dollars en 2022, selon le groupe.
Sur la même période, Twitter a fait mieux avec une croissance de 23 % de ses revenus publicitaires. Mais la plateforme a reconnu qu’elle avait aussi affronté « des vents contraires » liés à la guerre en Ukraine.
Un coût par clic en hausse
Sur le long terme, cependant, la tendance est celle d’une forte augmentation des dépenses sur le numérique. En France, le marché publicitaire sur le digital pourrait représenter en 2022 plus de 60 % du marché total, une première historique, selon les projections de GroupM (WPP).
Les dépenses augmentant mais les utilisateurs cliquant moins souvent sur les publicités, les annonceurs font cependant face à un coût par clic (CPC) en hausse. Lorsque l’internaute clique sur le message publicitaire, les marques payent désormais 0,18 dollar, contre 0,16 dollar il y a un an. En termes d’industries, la distribution alimentaire est celle qui affiche la plus forte progression, avec des dépenses publicitaires en hausse… de 114 %.
Lire : Les Echos du 4 mai 2022
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
