C’est une réduction significative de 30% du volume de prospectus papier distribués pour faire venir dans ses points de vente que prépare l’enseigne de bricolage Leroy Merlin pour 2020.
Le prospectus papier représentait 20% du budget média
Le plan est établi par Flore Delobelle, responsable CRM et média de Leroy Merlin. Jusqu’alors le tract représentait 20% du budget média. La responsable a présenté les engagements en cours de préparation chez Leroy Merlin à l’occasion de l’événement « Smart reboot now » organisé à Paris par le Hub Forum, le 16 octobre.
Après une analyse de l’impact des tracts sur les sorties de caisse de chacun de ses 140 magasins, Leroy Merlin a identifié les points de vente pour lesquels le tract papier demeure indispensable. Le prospectus papier est en effet un levier clé d’acquisition de trafic. « Le tract rythme la vie des magasins. Les magasins s’organisent autour de ce tract » rappelle la responsable. Des opérations sont préparées 1 an à l’avance.
Du Display chez Facebook et Google
A l’inverse, le digital prendra la relève du papier là où ce dernier a un impact mineur pour réaliser du« Drive to store ». Fait-on des économies en passant du papier au digital ? « Non. Dans les tests que nous avons faits, globalement, en termes d’efficacité, nous sommes sur des choses assez comparables, mais avec des efficacités très disparates selon les zones » relève Flore Delobelle.
Les opérations commerciales seront gérées de manière centralisée par l’enseigne pour l’ensemble de ses magasins. Le spécialiste du bricolage aura recours à des formats Display sur Facebook et à des campagnes locales de Google. La question de l’industrialisation de cette démarche va se poser en 2020, plutôt que d’utiliser l’outil propre à chaque plateforme.
Leroy Merlin ne part pas à l’aventure. Des tests ont été menés auprès de 50 magasins durant l’année 2019. Le budget promotion de Leroy Merlin en 2020 sera identique à celui de 2019.
Une meilleure réactivité attendue
Les bénéfices attendus du passage au digital en remplacement du tract sont une meilleure réactivité (« time to market ») – car il faut trop de temps pour préparer une campagne papier face aux Pure Players du Web qui réagissent rapidement- et la réduction de l’empreinte écologique. Leroy Merlin a travaillé avec la société de services Converteo depuis juin dernier afin d’établir l’impact de chaque levier d’acquisition sur son activité et de définir une stratégie de remplacement du papier.
2 ans de données analysées afin de trouver les alternatives au tract papier
L’enjeu du prospectus papier est local. Chaque magasin est spécifique, en termes de produits vendus, de surface de vente, de population, de type de logement, plutôt maison ou appartement, de concurrence, etc. Une première étape a consisté à réaliser une segmentation des 140 magasins Leroy Merlin. A partir de 50 critères, de performances, de vente, de géographie, il a été créé des groupes (« clusters ») de magasins ayant des performances homogènes. 7 segments de magasins ont été créés. L’évolution du budget des tracts papier a été étudiée pour chacun de ces segments. L’impact des investissements marketing sur le chiffre d’affaires de chaque segment a été modélisé. Une vingtaine de leviers médias ont été étudiés, dont le papier, le cinéma, la radio, l’affichage, le SEA, le social, le display, etc. La contribution de chaque levier aux ventes a été évaluée, qu’il s’agisse d’un passage en caisse ou d’un achat sur internet. Le retour sur investissement de chaque média a été calculé afin de savoir si Leroy Merlin sous investit ou sur investit en la matière. L’objectif était de déterminer les éventuels médias de remplacement du tract papier. Afin de mener cette analyse, l’étude a été menée sur 2 à 3 ans d’historiques de données. La collecte des données a été un gros enjeu sur ce projet ainsi que leur homogénéisation. Le soutien de directeurs de magasin a été un fort apport positif sur ce projet.
Une analyse par magasin de la contribution du tract papier
Les chiffres éclairent la prise de décision de Leroy Merlin. « Nous avions l’intuition que nous ne pouvions pas traiter le local de manière uniforme, nous avons eu vraiment des chiffres autour de cela » se félicite Flore Delobelle, responsable CRM et média de Leroy Merlin.
« Il y a des segments [NDLR : un segment est un type de magasins parmi 7 typologies différentes] où l’ensemble de nos leviers marketing ont une contribution au nombre de passages en caisse de 14% et d’autres segments où la contribution est de 40%. Nous ne pouvons donc pas uniformiser nos actions marketing » pointe la responsable. Autre enseignement, « le digital a une influence réelle sur le nombre de passages en caisse. Cela conforte notre accélération sur les médias digitaux sur ces sujets » dit-elle. « Selon les segments, le tract contribuait à hauteur de 0,3% aux passages en caisse, donc très peu, et sur d’autres segments, cela montait à 7% » relève-t-elle.
Cela amène une optimisation du mix média par magasin. Une tâche qui a été réalisée cette semaine chez Leroy Merlin. Le volume de tracts papier est réduit drastiquement lorsque sa contribution est faible au nombre de passages en caisse au profit du digital. En revanche, sur les magasins, où il existe une appétence très forte au tract, il est conservé.
Lire : La Revue du Digital du 17 octobre
Jean-Philippe Behr
