L’étude réalisée par l’Institut CSA avec Havas Paris pour le Paris Podcast Festival, attendue chaque année avec impatience par le marché de la communication, égraine un certain nombre d’enseignements sur la manière avec laquelle le format évolue. A la faveur de la crise sanitaire, le podcast natif (programme audio digital spécifiquement créé pour une diffusion numérique en dehors du contexte d’un programme radio – mais qui peut tout à fait être diffusé à l’antenne a posteriori, ndlr) a connu une forte croissance ces deux dernières années, et s’est constitué un vivier d’auditeurs fidèles et engagés. A titre indicatif, l’ACPM a certifié en août 2022 13,7 millions de téléchargements de podcasts natifs dont 10,7 millions sont téléchargés en France (sur 290 podcasts mesurés). L’Alliance a par ailleurs noté, à périmètre constant, une progression de +19% par rapport à août 2021.
Cette année marque une stabilisation dans le nombre d’auditeurs et les habitudes d’écoute, preuve peut-être d’une maturité atteinte pour le marché. Un constat qui s’accompagne d’un engagement toujours puissant. Ils sont 32% d’auditeurs sur la population âgée de 18-64 ans, parmi lesquels 12% sont des auditeurs hebdomadaires. Dans une année chargée par les actualités chaudes, une angoisse autour du pouvoir d’achat et un contexte post-pandémie, l’étude CSA/Havas Paris observe une légère érosion : les écoutes hebdomadaire et mensuelle perdent chacune 2 points. Mais 69% des auditeurs hebdomadaires ont augmenté leur consommation de podcasts natifs et 52% d’entre eux envisagent d’augmenter leur consommation dans les 6 mois qui viennent.
Un auditorat toujours de niche
L’auditorat, qui n’a pas évolué depuis le début de la mesure, reste de niche, se qui pose la question cruciale de la démocratisation du podcast. Les auditeurs sont jeunes (35 ans en moyenne contre 42 ans dans la population française), urbains (46% vivent dans des villes centres contre 32% dans la population française), hyperconnectés (4,2 réseaux sociaux utilisés en moyenne contre 2,7 dans la population française) et sur-consomment les médias : ils sont par exemple 86% à être abonnés service de streaming musical (contre 53%) et 59% lisent régulièrement la presse (contre 37% dans la population). Toutefois, cet auditorat est familial : 62% de foyers avec enfant(s) contre 41% dans la population française. Ces résultats ne marquent pas d’évolution significative par rapport à l’an passé.
Le podcast reste le média de la mobilité, avec 85% d’utilisation nomade. Et matinal, avec 46% des auditeurs hebdomadaires qui en écoutent le matin, contre 18% en soirée. A noter, si 57% des auditeurs écoutent des podcasts de moins de 15 minutes, la pratique semble s’allonger, avec 11% d’entre eux qui écoutent des podcasts de plus d’une heure, soit une hausse de 6 points par rapport à 2021. Par ailleurs, le podcast natif apparaît comme le média de la tolérance, de la douceur, de la confiance, mais aussi du changement. Loin de la brutalité et de la manipulation parfois associées aux réseaux sociaux et la télévision : 68% des auditeurs hebdomadaires estiment que le podcast adoucit la dureté et la violence du réel. Un terreau brandsafe et un média qui reste un point d’ancrage intéressant pour la communication des marques, qui peine à atteindre cette cible éduquée et au pouvoir d’achat élevé.
La publicité bien accueillie par les auditeurs
Si le podcast est devenu un nouveau terrain de jeu pour les marques – le nombre de projets croissants et des agences qui les accompagnent, ainsi que le succès de la première édition du Trophée du Podcast de Marque, en sont la preuve – s’est d’abord parce que la publicité n’est pas irritante sur le format podcast. Les auditeurs estiment que le podcast est un moyen d’expression et de communication adapté aux marques.
Pas de changements significatifs cette année dans le segment marques-publicité de l’étude réalisée par l’Institut CSA avec Havas Paris pour le Paris Podcast Festival. La présence de la publicité sur le format audio est bien accueillie par les auditeurs de podcasts : 55% des auditeurs hebdo de podcasts natifs estiment que cette présence est aujourd’hui adaptée, « juste ce qu’il faut ». Avis aux agences médias trop gourmandes, 36% d’entre eux estiment tout de même qu’elle est trop présente. Mais le modèle économique d’un média financé par la publicité semble l’emporter une nouvelle fois : ils sont 63% à préférer consommer des podcasts gratuits, financés par la publicité.
Les publicités en host-read préférées, en début de podcast
Si publicités il doit y avoir, les auditeurs préfèrent celles lues par le narrateur du podcast (host-read), à 41%, contre 33% pour les spots classiques. 26% d’entre eux choisissent les deux sans préférence l’une sur l’autre. Ils sont également 46% à préférer les publicités en début de podcast, contre 27% au milieu, et 27% à la fin. Aussi, 88% des auditeurs hebdomadaires estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque, dont 32% déclarent « Oui tout à fait ». Des chiffres sans évolution significative par rapport à l’an passé. Une marque qui propose des podcasts natifs est perçue comme plus intéressante, plus innovante, plus proche de ses clients, plus responsable et engagée, plus transparente et plus crédible. Toutefois, les auditeurs préfèrent que les marques évoquent un sujet qu’elles soutiennent (à 56%) plutôt qu’elles-mêmes. Enfin, ils sont 29% à être « tout à fait d’accord » pour déclarer qu’ils ont déjà eu envie d’acheter un produit ou un service grâce au podcast d’une marque ou d’une entreprise.
Méthodologie de l’étude CSA/Havas Paris pour le Paris Podcast Festival : 1013 personnes ont été interrogées en ligne du 16 au 24 août 2022, dont 192 auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs (issus d’un échantillon national représentatif de la population française 18-64 ans et d’un sur-échantillon d’auditeurs de podcasts natifs – représentativité assurée par la méthode des quotas, sur les critères de sexe, âge, CSP, région et taille d’agglomération).
Jean-Philippe Behr
