Et si, plutôt que de miser sur la mort du print, on avançait vers un papier nouveau, réinventé, complémentaire du digital ? C’est la proposition de Laurent Barbarand, directeur de création éditoriale, et François Lamotte, directeur général de W.
Le papier est-il ringard ? Pas vraiment, à en croire la dernière conférence de l’École de la marque de l’agence W. Dans un monde 3.0, le papier devient un levier de valeur pour les marques, lorsqu’il joue sur ses atouts. Car il en possède de nombreux. Comme l’attachement à l’objet, par exemple. Il fait aussi figure d’autorité. Sans compter que rien ne remplacera jamais l’odeur ou le toucher du papier.
Pour autant, tout n’est pas gagné. Selon une étude le HUB/ La Poste, un Français « scroll » en moyenne 90 mètres sur son portable. C’est beaucoup, surtout si l’on considère, toujours selon la même étude que 60% des internautes ne lisent que 100 mots de la page qu’ils consultent. Par ailleurs, selon une autre étude de Microsoft Canada datée de 2015, la capacité d’attention d’un être humain a chuté de 12 secondes en 2000 à 8 secondes en 2013. Selon l’agence W, compte tenu de ces données, le coût de la « part d’attention » devrait être multiplié par trois d’ici 2020.
Attente de contenu pertinent
Les consommateurs sont-ils pour autant réfractaires aux messages qu’on veut leur diffuser ? Pas nécessairement. Selon Meaningful brands (de Havas Media Group et CSA), ils sont même 84% à attendre que les marques produisent du contenu pertinent. Bon point pour le print, les efforts à fournir pour la lecture sur papier sont moins importants que sur écran. Et 85% des 25-35% (étude Médiapost 2017) déclarent être attachés au papier, quand 75% des Français au global, selon cette même étude, estiment que le papier et le numérique sont complémentaires et qu’ils le resteront.
Print Communautés
Plutôt qu’une logique de flux, le papier est un moyen d’engager les communautés. Le « mass média » tel qu’on le connaissait n’existe plus. Il s’est déplacé sur les fils d’actu et sur les chaînes d’infos en continu. La presse magazine est devenue communautaire. La tendance n’a pas échappé aux marques. AirBnb, par exemple, a lancé un bi-annuel de 140 pages, disponible à la vente et tiré à 350 000 exemplaires.
Pour sourcer ses sujets, AirBnb a utilisé le big data et déterminé, entre autres, quels étaient les insights les plus intéressants, afin d’en tirer des idées de sujets d’articles. Par exemple, la petite ville de Savannah aux États-Unis est souvent recherchée par les utilisateurs américains comme destination de week-end ? AirBnb a rapidement réalisé un city-guide pour satisfaire son audience. Si les algorithmes ne sont pas prêts de remplacer le travail de recherche et de sourcing des journalistes, le big data apparaît comme un outil fiable, à utiliser avec parcimonie.
Print advocacy
Alors que la menace Fake News rode sur la planète digitale, le print est une garantie d’autorité. Pourquoi ? Parce qu’un commentaire sur la Toile est anonyme, un article sur le papier est signé. Il lui donne une identité et une valeur.
Symbole de la print advocacy, Uber – dans son magazine Vehicle – donne la parole à des chauffeurs, avec des récits personnels, des histoires et des lieux qui sont importants à leurs yeux.
Print augmenté
Dernière tendance pointée par l’agence W, les technologies ajoutées au papier pour donner une couche de sens. Comme, en matière d’éducation le « Washable Book ». Ce livre pour enfant délivre un message pour sensibiliser à l’hygiène en « savonnant » une page.
Autre tendance : la réalité augmentée. Le magazine Neon par exemple, a utilisé l’application SnapPress pour proposer du contenu éditorial enrichi.
Alors, le print est-il mort ? Non, juste différent !
Jean-Philippe Behr
