L’économiste Rémi Devaux montre, dans une tribune au « Monde », que la suspension des publicités sur le réseau social signe la revanche du contenu des médias sur le ciblage et l’hyperpersonnalisation publicitaire.
Le 26 juin, dix-neuf annonceurs majeurs, dont Coca-Cola, Honda, Ben & Jerry’s et Verizon, ont suspendu leurs publicités Facebook. Derrière ces boycotts en chaîne se trouve #stophateforprofit : un mouvement d’annonceurs las du laisser-faire de Facebook vis-à-vis des contenus politiques. Accusée d’indifférence face aux propos discriminatoires et violents, la plate-forme a annoncé un durcissement de sa politique de modération.
Après l’affaires Cambridge Analytica, Facebook pensait pourtant en avoir fini avec les boycotts. Dans ce scandale remontant à 2018, c’étaient les publicités politiques et leurs technologies de ciblage qui étaient dans la mire du régulateur. Mais aujourd’hui, la polémique porte précisément sur les contenus entre les publicités.
Publicité et média ont partie liée et s’engendrent mutuellement. Au point que ce qu’il y a autour de la publicité compte autant que la publicité elle-même. Aujourd’hui, les annonceurs subissent le voisinage des contenus politiques. Et en premier lieu des publications frénétiques de Donald Trump (11 000 Tweet en trois ans).
Un modèle d’affaires menacé
Car, derrière le militantisme des marques, il y a surtout le fait que le contexte compte. Les médias sociaux font peser le poids du contexte sur les publicités. On entre ici dans ce que les économistes nomment des « externalités », c’est-à-dire l’action d’un tiers (le contexte) sur un agent (les annonceurs) qui ne fait pas l’objet d’une compensation de la part d’un autre agent (la plate-forme).
La volonté de Facebook de se définir en hébergeur pour laisser libre cours aux discours politiques menace son modèle d’affaires lourdement dépendant des publicités
La volonté de Facebook de se définir en hébergeur pour laisser libre cours aux discours politiques lui fut d’abord utile. Elle lui a permis de s’assurer des revenus publicitaires ainsi que du trafic émanant de l’activité politique. Mais, aujourd’hui, cette position menace son modèle d’affaires lourdement dépendant des publicités.
Car, en ligne, les outils de ciblage offrent deux possibilités.
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Jean-Philippe Behr
