Au 1er semestre 2024, le marché publicitaire accélère sa progression de manière remarquable par rapport au 1er trimestre qui était déjà orienté positivement. Rappelons qu’au 1er semestre 2023, le marché était tout juste à l’équilibre, ce 1er semestre a donc bénéficié d’un effet de base favorable, d’une orientation économique légèrement meilleure, ainsi que d’évènements sportifs majeurs comme l’Euro 2024 et la préparation des JO de Paris 2024.
Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (le search, le social, le display et les autres leviers qui sont en progression globale de +14% vs S1 2023)*, les recettes publicitaires nettes totales s’établissent à 8,436 milliards d’euros au 1er semestre 2024, en croissance de +9,3% par rapport au 1er semestre 2023, donc très supérieures au 1er semestre 2019 à +25,6%.
Le marché des 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), est en progression de +6,1% par rapport au 1er semestre 2023, réduisant ainsi l’écart par rapport au 1er semestre 2019 à -3,3%.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio poursuivent leur dynamique soutenue de +20,4% vs S1 2023, dépassant largement le S1 2019 à +76,3%. Les formats digitaux de ces 3 médias sont en accélération continue : pour le format audio (+23,8% vs S1 2023) et encore davantage pour le format vidéo (+29,8% vs S1 2023). En incluant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias renforcent leur croissance à +22,2% vs S1 2023.
Au 1er semestre 2024, la publicité extérieure, la télévision et la radio affichent des résultats positifs.
La publicité extérieure montre une progression à 2 chiffres vs S1 2023 à +10% et dépasse notablement son niveau d’avant crise à +4% vs S1 2019. La progression positive de ce média se répercute pour la 1ère fois sur l’ensemble des leviers depuis la crise du Covid : le shopping toujours en forte croissance à +23,5% vs S1 2023 (+15,5% vs S1 2019), le transport à +13,4% vs S1 2023 (+3% vs S1 2019), l’outdoor en positif ce semestre à +7% vs S1 2023 (-21,9% vs S1 2019), le mobilier urbain à +6,7% vs S1 2023 (+24,2% vs S1 2019). Le segment DOOH, toujours en excellente santé, progresse de +26,7% vs S1 2023, très au-dessus du S1 2019 à +52,5%.
La télévision, qui avait connu au 1er semestre 2023 une contraction notable de ses recettes, retrouve une croissance très soutenue à +8,3% vs S1 2023 ; cette progression lui permet de dépasser son niveau du S1 2019 avec +0,6%.
La radio, en progression continue par rapport au S1 2023 à +2,9%, dépasse de manière constante le S1 2019 à +4,2%.
A l’inverse, la presse, le cinéma, le courrier publicitaire et les ISA (imprimés sans adresse) accusent des baisses plus ou moins accentuées.
La presse est proche de l’équilibre ce semestre à -1% par rapport au S1 2023, mais elle reste éloignée de son niveau du S1 2019 à -19%.
Le cinéma accuse un léger retrait après plusieurs années positives à -2,8% vs S1 2023 ; il ne comble donc pas son écart par rapport au S1 2019 à -24,9%.
Le courrier publicitaire est en baisse très contenue ce semestre à -4,9% vs S1 2023, mais en régression significative de -32,2% vs S1 2019.
Les imprimés sans adresse poursuivent leur récession avec une baisse de -12,1% vs S1 2023 et ce malgré la poursuite d’une belle dynamique du prospectus digital (+52,8% vs S1 2023) ; ils restent en fort retrait par rapport au S1 2019 à -38%.
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Jean-Philippe Behr
