En 2020, les dépenses publicitaires se sont portées majoritairement (51 %) sur le numérique outre-Atlantique, selon GroupM. Cette année, ce pan du marché est le seul en croissance (+5,4 % sur un an, à 110 milliards de dollars) sur le secteur américain de la publicité fortement impacté par la crise. Aux Etats-Unis, le segment du numérique est dominé outrageusement par Google et Facebook, ainsi que par Amazon.
La tendance est marquée depuis de longues années déjà dans le monde de la publicité, mais c’est tout de même un nouveau cap symbolique qui est franchi. En 2020, les dépenses publicitaires se sont portées majoritairement (51 %) sur le numérique aux Etats-Unis – tous médias confondus -, selon les estimations de GroupM (filiale du leader mondial de la publicité WPP). Une grande première.
Il y a trois ans, le numérique ne représentait encore qu’un tiers des investissements publicitaires outre-Atlantique. « La publicité numérique a été un remarquable point lumineux au cours d’une année sombre pour l’industrie de la publicité », fait valoir GroupM dans son rapport.
Outre-Atlantique, le segment de la publicité numérique est dominé outrageusement par Google et Facebook, ainsi que par Amazon qui est parvenu à s’imposer comme le troisième acteur du secteur ces dernières années. Cette année, ces trois géants de la tech vont s’arroger près de deux tiers du marché numérique de la publicité aux Etats-Unis, d’après eMarketer.
Tous les autres médias sont en baisse
Plus globalement, le numérique a représenté 110 milliards de dollars des dépenses publicitaires en 2020, selon GroupM. Soit la plus faible croissance historique (+5,4 % sur un an) pour ce média. Mais la performance est pourtant bien notable, alors que le marché global chute, lui, de 8,8 % outre-Atlantique par rapport à 2019, à 214,6 milliards (un montant qui n’inclut pas les publicités politiques). Et que tous les autres médias, sans exception, reculent.
Avec la crise sanitaire et économique, de nombreux groupes ont taillé à la scie sauteuse dans leurs frais. Et dans ce type de contexte, les budgets marketing et publicitaires sont les premiers à être coupés. Deuxième média privilégié par les annonceurs derrière le numérique : la télévision recule de 12,3 % sur un an, à 56 milliards de dollars. La radio chute, elle, de 27,1 %, à 12 milliards. Même tendance pour la presse écrite quotidienne (-30,3 %), à 8,8 milliards, et magazine (-19,8 %), à 8,7 milliards. Sans surprise, le cinéma paie le plus lourd tribut (-81,6 %), à 149,4 millions.
L’an prochain, GroupM pronostique que la croissance des dépenses publicitaires va repartir à la hausse pour tous les principaux médias, hormis la presse écrite quotidienne et magazine qui seront de nouveau en baisse. Le numérique va, lui, continuer sur sa lancée et réaccélérer de 18,1 % sur un an, à plus de 130 milliards aux Etats-Unis. Ce qui représenterait alors 54,1 % du marché américain en 2021.
Lire : Les Echos du 2 décembre
Jean-Philippe Behr
