Un outil a été élaboré à l’initiative de l’Union des marques et sera déployé dans le monde.
«La désinformation est un sujet à prendre très au sérieux, mais il faut faire attention à ne pas tomber dans la censure. Le politiquement correct n’est pas un critère sur lequel une marque peut se positionner», martèle Jean-Luc Chetrit, à la tête de l’Union des marques (UDM). Ces derniers mois, les polémiques s’enchaînent sur les réseaux sociaux pour dénoncer des annonceurs qui financent, parfois malgré eux, des contenus jugés anxiogènes. Des marques comme Coca-Cola, Renault ou Orange Bank sont interpellés par des acteurs comme les activistes de Sleeping Giants («les géants endormis»), afin de retirer leurs publicités de certains sites (Breitbart ou FranceSoir).
Au-delà des considérations idéologiques et politiques qui nourrissent ces débats, les annonceurs sont conscients depuis plusieurs années qu’ils doivent améliorer la maîtrise des contextes éditoriaux dans lesquels leurs publicités s’affichent. Car, à travers le système d’achat d’espace pour la publicité programmatique, géré par un algorithme, les annonceurs finissent par ne plus savoir que leur image est associée à certains contenus. Le système fait en effet figurer une marque sur plusieurs milliers de supports à un coût abordable. Il cible le consommateur plutôt que des sites spécifiques. Résultat, les grandes marques verseraient chaque année 2,6 milliards de dollars à des sites litigieux, à travers ce biais, selon les données NewsGuard et Comscore…
Jean-Philippe Behr
