Le groupe Heroiks et sa filiale My Media ont rendu public mardi leur étude de mesure de l’attention publicitaire pour l’ensemble de l’écosystème digital. Porté par des indices « Alphas », cet indicateur met notamment en avant le fait que l’attention est « généralement » plus soutenue sur ordinateur que sur mobile ou tablette, à l’exception des publicités sur les réseaux sociaux. Au global, sachant que plus l’Alpha est élevé, meilleure est l’attention accordée aux publicités, l’étude relève qu’avec un indice Alpha moyen de 21 à 23,5, les formats publicitaires digitaux « captent deux fois moins l’attention des consommateurs que ceux diffusés sur les médias traditionnels ». Parmi les constats de l’enquête : l’alpha accordé aux publicités sur ordinateur gagne 1 à 2 points face aux mêmes types de publicités exposées sur une tablette ou un smartphone ; sur des sites d’actualité, l’attention des lecteurs sur ordinateur est supérieure de +4 points à celle des mobinautes (23% vs 19%) pour le format vidéo au sein des contenus et +4 points également pour le format vidéo avant le contenu (24% vs 20%) ; sur des plateformes de diffusion de vidéos, l’écart desktop vs mobile se creuse encore davantage avec une attention des internautes supérieure de +6 points pour les bannières publicitaires (24% vs 18%) et de +7 points pour le format vidéo au sein des contenus (26% vs 19%). Selon les auteurs de l’étude, « l’attention publicitaire des lecteurs serait (…) plus diffuse sur mobile que sur desktop ; ce dernier étant généralement utilisé à titre principal et faisant ainsi moins les frais du multitasking » alors que « la consommation de contenus sur mobile se voudrait (…) paradoxalement, certes plus soutenue, mais aussi plus volatile ».
Par ailleurs, selon Heroiks et My Media, l’attention des mobinautes aux bannières publicitaires des réseaux sociaux est supérieure de +6 points (26% vs 20%) alors que leur attention aux vidéos au sein des contenus des réseaux sociaux est supérieure de +4 points (25% vs 21%). De même, leur attention aux vidéos avant les contenus des réseaux sociaux est « presque équivalente » à celle des internautes (23% vs 22%). Des tendances justifiées par le fait que « bon nombre de plateformes de type Social Media sont nées sur mobile et bénéficient de la sorte d’une ergonomie 100% adaptée au smartphone ». Dès lors, selon l’étude, il est « compréhensible que les formats mobiles sur ces plateformes soient mieux intégrés et bénéficient alors d’une attention plus soutenue ». Mais pour François Lienart, directeur des études Heroiks, « les publicités au format numérique n’ont pas encore trouvé une forme d’expression adaptée au média digital, qui soit à même de capter l’attention des internautes et mobinautes de façon au moins aussi efficace que les autres médias plus traditionnels ».
Méthodologie : Etude Alpha réalisée par Harris Interactive sur un échantillon représentatif de la population française de 4 002 personnes interrogées de 15 ans et plus. Evaluation de l’attention au travers de l’expérience vécue au plus près du moment de l’interview pour capter l’expérience réelle et non une perception générale. Evaluation Alpha par écran sur la base de plus d’un million de spots étudiés via Leadsmonitor. Modélisation Alpha sur l’ensemble de l’offre écran (IA/ML).
Jean-Philippe Behr
