En 2020, la publicité numérique capte 55,2 % du secteur français contre 48,4 % l’an dernier, selon Magna (IPG Mediabrands). Google, Facebook et Amazon représentent désormais plus de 70 % de parts de ce segment de marché. L’an passé, le marché publicitaire a globalement reculé de 7,2 % sur un an en France, à 12,2 milliards d’euros.
L’année en cours restera un exercice à nul autre pareil pour le marché publicitaire français. En 2020, le numérique a capté plus de la moitié des recettes publicitaires, selon Magna (IPG Mediabrands). Une première historique. La publicité numérique a conquis 55,2 % du marché (contre 48,4 % l’an dernier), à 6,8 milliards d’euros. Soit une hausse de 5,8 % par rapport à 2019.
Le rythme de croissance décélère donc (+11,9 % entre 2018 et 2019), mais le numérique est le seul média à progresser en cette année dévastatrice pour le secteur avec la crise sanitaire et économique. En 2020, le marché publicitaire global a reculé de 7,2 % en France par rapport à l’an dernier, à 12,2 milliards d’euros. Une chute cependant moins lourde que pronostiqué en juin par Magna qui prévoyait alors un recul de 13,1 % sur l’année.
Les raisons d’un tel sursaut ? « La résistance des investissements numériques a été encore plus forte que prévu […] la pandémie a déclenché une accélération du volume d’offre média (croissance de l’audience des médias numériques et du e-commerce) et de la demande des annonceurs », souligne Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale chez Magna, dans le rapport dont il est l’auteur. « Les petites entreprises ont adopté les médias numériques pour maintenir leur activité, tandis que les grandes marques se sont tournées vers des canaux marketing visant le bas du tunnel de conversion, comme elles le font généralement en période de récession. »
« Google, Facebook, Amazon ont encore une fois raflé une bonne partie de la mise »
Dans le détail, si le « search » s’arroge toujours la part du lion sur le segment du numérique – à 3,1 milliards d’euros, soit plus d’un quart du marché publicitaire français à lui seul -, et pèse plus lourd que la télévision, ce sont la vidéo et les réseaux sociaux qui ont le plus accéléré sur l’année écoulée avec des croissances respectives de 13,7 % et 18,6 %. « Google, Facebook, Amazon ont encore une fois raflé une bonne partie de la mise par rapport aux médias locaux pour accroître leur part de marché au-delà de 70 %, contre 55 % en 2019 », note Bertrand Beaudichon, patron d’Initiative (groupe Mediabrands).
Pour les médias linéaires (télévision, presse écrite, radio, affichage extérieur), l’année aura été des plus rudes puisqu’ils ont enregistré le plus fort déclin historique de leurs recettes publicitaires en France : celles-ci se sont globalement affaissées de 19,4 % sur un an. Le précédent « record » en la matière remonte à 2009 quand la baisse s’était établie à – 13 %.
Cette année, la radio (-11 %) et la télévision (-12 %) ont subi un déclin relativement modéré, en comparaison avec la presse quotidienne (-22 %) et magazines (-30 %) sur supports papiers. « Mais dans le même temps, ces médias ont enfin su maximiser leurs revenus digitaux et cette hausse va s’inscrire de façon durable », fait valoir Bertrand Beaudichon. L’affichage extérieur (-31 %) et surtout le cinéma (-70 %) ont été les plus en peine en 2020.
Une reprise « en V »
En 2021, le marché français devrait rebondir de 9,5 %, à 13,4 milliards d’euros, et retrouver ses niveaux pré-Covid (13,2 milliards en 2019). Une reprise « en V » dont tous les médias linéaires vont bénéficier (+8,3 % attendus sur un an en 2021), mais pas dans les mêmes proportions.
« La reprise graduelle des déplacements, ainsi que les grands événements sportifs de 2021 (Euro, Jeux olympiques de Tokyo), 2022 (Coupe du monde de football) et 2024 (Jeux olympiques de Paris), ramèneront les marques vers l’affichage numérique et la publicité extérieure en général », juge le rapport. « La publicité extérieure sera l’un des médias à rebondir fortement en 2021 (+18,4 %) et le seul des grands médias traditionnels à retrouver pleinement son niveau de recettes d’avant la crise dans les quatre ou cinq prochaines années ». Annoncé en croissance de 10,5 % en 2021, le numérique devrait lui capter 55,7 % du marché français.
A l’échelle mondiale, l’année en cours aura été du même acabit pour le marché publicitaire avec un recul de 5,8 % sur un an, d’après GroupM (filiale du leader mondial de la publicité WPP) qui pronostique un rebond de 12,3 % en 2021. Lors des années suivantes, le numérique va capter toujours plus de parts de marché. En 2024, celui-ci devrait représenter près des deux tiers des dépenses publicitaires mondiales. A plus de 500 milliards de dollars.
Lire : Les Echos du 7 décembre
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
