Parce qu’elles n’étaient pas « valorisées à leur juste mesure », les marques de presse bénéficient d’une nouvelle évaluation de leur audience.
La crise sanitaire et le confinement l’ont violemment démontré : la très forte demande d’informations, qui a vu le recours aux supports numériques exploser, n’a pas permis à la presse d’en recueillir les fruits publicitaires. Mieux valoriser les marques de presse en fonction de leur audience globale (sur le papier, la tablette, en vidéo, en podcast, par une application…) et non plus seulement un titre de presse au vu de ses ventes en kiosques ou de son nombre d’abonnés : voici toute l’ambition de l’étude OneNext lancée mercredi 24 juin.
Fruit d’un travail de près de trois ans mené à la demande des éditeurs et des annonceurs, elle additionne les données de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM/OJD, pour les chiffres de la presse), Médiamétrie (pour la mesure d’audience Internet), la société d’études de marché Kantar (pour les profils socio-démographiques des lecteurs de presse) et le Centre d’études des supports de publicité (le CESP, qui audite les audiences pour le compte des annonceurs) : une « première mondiale », selon ses promoteurs, réunis mercredi en visioconférence.
Un gain de 1,8 million de lecteurs
Cette nouvelle mesure remplace celle qui faisait foi depuis une décennie : « Nous avions besoin d’un outil plus moderne, explique Gautier Picquet, président de l’ACPM et de l’Union des entreprises de conseil et achat média. En dix ans, non seulement les modes de consommation des médias ont changé, mais les éditeurs ont fourni des efforts spectaculaires sur leurs marques médias. Or ceux-ci n’étaient pas valorisés à leur juste mesure. »
Sur la décennie, « les marques de presse ont, en moyenne, gagné 1,8 million de lecteurs, a ainsi assuré Stéphane Bodier, le directeur général de l’ACPM, au cours de la conférence de presse. En 2020, neuf marques de presse ont enregistré une audience supérieure à 20 millions, quand pour dix-neuf d’entre elles elle était supérieure à 10 millions ». Le Monde approche les 21 millions de lecteurs, quand les titres de presse quotidienne régionale caracolent avec près de 43 millions.
Publiée quatre fois par an, OneNext repose sur un échantillon de 28 000 personnes, dont les comportements sont mesurés de manière passive (par des cookies) autant qu’active − 5 000 participants ont accepté d’installer une application sur leur smartphone, qui enregistre leur comportement de lecteur plusieurs fois par jour. Parmi les panélistes figurent aussi 10 000 individus « top cadres » (cadres dirigeants, professions libérales, dirigeants d’entreprise) et « top revenus » (pris parmi les 10 % des plus hauts revenus français, soit 65 000 euros de revenus nets par foyer), réputés pour leur attrait pour l’information.
« OneNext offre une très grande granularité », se félicite Gautier Picquet, signifiant par là qu’elle est censée restituer finement la réalité de la consommation des médias : que lisent les Français, à quel moment de la journée, sur quels supports, par quel canal de diffusion, avec quel engagement et quel degré de confiance, etc. Autant de données destinées à faciliter le pilotage des campagnes. « Il fallait refaire de la presse un média incontournable, a défendu Corinne Mrejen, présidente du comité audience de l’ACPM et directrice générale du Groupe Les Echos-Le Parisien. Ce qui importe, c’est la valeur de la marque. »
Jean-Philippe Behr
