Le géant de la vente de mobilier met Google, Facebook et les régies mobiles en concurrence pour digitaliser un peu plus ses dispositifs médias drive to store.
La plupart des annonceurs retailers ont fait du drive to store leur principal enjeu média online pour l’année 2019. Qu’en est-il de Conforama ?
Romain Muller. Le sujet du drive to store est plus que jamais d’actualité pour un acteur comme Conforama qui compte plus de 200 magasins en France. Nous menons en ce moment plusieurs tests afin d’optimiser notre mix media dédié à la génération de trafic en magasins.
L’un de ces tests consiste justement à étudier la réduction de la part du prospectus papier, en raison notamment de son manque de flexibilité, au profit du digital, qui représente aujourd’hui plus de 50% du mix média. Trois dispositifs de substitution au catalogue papier y sont testés : un premier en partenariat avec Google, un second où nous activons les leviers historiques du drive-to-store tels que le SMS, la publicité géolocalisée Facebook et les régies mobiles, et un dernier où nous mettons sur pied un dispositif drive to Web.
Un dispositif drive to Web dans une perspective drive to store, c’est plutôt étonnant…
Nous voulons tout simplement évaluer le rôle de notre site dans la génération du trafic en magasins. Nous étudions par exemple dans quelle mesure les clients consultent notre site Web avant d’acheter en points de vente ainsi que l’impact du click & collect sur la génération d’achats complémentaires en magasins.
Facebook et Google semblent avoir une belle place dans vos dispositifs de substitution.
Il y a aujourd’hui deux acteurs incontournables en matière de drive to store, du fait des formats, de la donnée et des outils de mesure du trafic en magasin qu’ils proposent : Google et Facebook. Le premier cumule de la donnée de géolocalisation en provenance de son parc Android et de services comme Waze ou Maps. Il nous permet de lancer des campagnes clés en main en mesurant l’impact de chacun des leviers marketing sur le nombre de visites en magasin. Il propose également un format « Local Inventory Ads » qui permet de pousser des fiches produits en fonction de l’état des stocks physiques. Facebook a également développé des solutions drive to store performantes.
Quid de l’onboarding de vos données clients ?
Nous travaillons sur l’onboarding des données à des fins de mesure de la performance des campagnes médias, dans le respect du RGPD. Nous défrichons ce sujet-là avec des partenaires comme Liveramp ou Graphinium, mais n’en sommes encore qu’à la phase de test. Nous utilisons toutefois de la donnée de ciblage, qu’elle soit contextuelle, socio-démo ou comportementale, dans quasiment toutes nos prises de parole online. Qu’il s’agisse de la 3d party data de Google ou de la 2nd party data du Boncoin.
Allez-vous digitaliser les accords de trade marketing qui se matérialisent le plus souvent sur les catalogues papiers ?
C’est technologiquement possible dès lors que Facebook, qui propose un format baptisé « Collaborative Ads », et Google, un autre nommé « Cofunded Ads », ont des offres en ce sens. Mais il est encore trop tôt pour dire comment le digital va impacter tout cela.
Jean-Philippe Behr
