En terme de digitalisation du catalogue et de la promo on pense naturellement aux lecteurs de catalogues sur les sites web ou aux applications mobiles des marques, on pense aussi de plus en plus à la DCO (personnalisation de création publicitaire), et comme vous le savez peut être à Whatsapp (et Facebook Messenger) où les clients de Carrefour peuvent retrouver chaque semaine le catalogue de leur magasin.
Mais on pense moins à la vidéo trop souvent perçue comme une plateforme de branding pour les marques, et pas forcément perçue comme roiste en termes d’impact sur les ventes ou le trafic en magasin.
Chez Carrefour, notre réflexion sur le catalogue et sa digitalisation vise dans chacune de nos innovations à permettre à nos clients de vivre une expérience, une expérience catalogue, une expérience de découverte de ses promotions. La vidéo et d’autant plus la vidéo longue, nous semblait être un format de choix et à fort potentiel pour y répondre… en la twistant un petit peu. En parallèle, les équipes Google nous soufflaient cette tendance émergente de la consultation de catalogue promo par les influenceurs directement depuis leur chaîne (nous avons pu constater des volumes allant de 30 000 à 40 000 vues organiques), et du fait que plus de 60% des internautes déclarent avoir acheté un produit découvert sur Youtube.
La création d’une expérience vidéo s’est alors imposée et nous avons essayé. Depuis décembre nos clients découvrent chaque semaine leur catalogue promotionnel directement sur YouTube. Néanmoins se posait une question de coût et de charge de travail : une enseigne comme Carrefour c’est au moins un catalogue hypermarché chaque semaine et ce 52 semaines par an ! Sans oublier nos catalogues thématiques et nos catalogues Market…. un total avoisinant les 150 catalogues annuels !
Il fallait donc être en capacité de craquer une démarche industrielle et scalable qui permettrait à terme de diffuser autant de vidéos que de catalogues (Hyper, Market …). Nous avons eu le plaisir de rencontrer sur notre route une startup, VideoRunRun, la première technologie dédiée à 100% à la performance sur YouTube. Nous partageons une vision commune “ Creative is King, Variations are Queens”. Notre objectif ici en travaillant avec une startup tech et non une agence de production c’est d’exploiter un maximum cette multitude de vidéos qui peuvent être créées depuis un seul et même master et d’en exploiter les insights. A partir d’une vidéo MASTER / catalogue, aucune limite ne s’imposait à nous pour produire des variantes de cette même vidéo afin de tester l’impact sur le KPI déterminé : clics, visite site, achat site, visites en magasin …et en tirer des insights pour progresser chaque semaine. Au-delà de ces KPI média que nous suivons comme le lait sur le feu nous sommes convaincus qu’ils sont le reflet de nos attentes clients. Et nous souhaitons leur offrir la meilleure expérience catalogue qu’il soit. Passer par la plateforme Youtube nous permet de cibler les audiences qualifiées les plus pertinentes selon la thématique du catalogue : les appétents à la promotion, les parents, les foodies, etc.
Après ces premiers mois de test, le bilan est très encourageant. Nous observons en moyenne sur chaque vidéo qu’il y a plus de 1,5 millions de vidéos jouées, et près de 35% des internautes regardent la vidéo jusqu’à la fin (sachant qu’on se parle de vidéos qui durent en moyenne 2 min). Mais également, nous avons généré plus de 200k de visites en magasin !
Preuve que le consommateur de 2021 n’est pas forcément si différent que le consommateur d’il y a quelques années en matière d’intérêt pour la promotion et les réductions, il a juste un smartphone dans la poche en plus !
Jean-Philippe Behr
