Entièrement dépendants des réseaux sociaux, ces deux médias vidéo collaborent de manière poussée avec des marques et des médias pour assurer leurs revenus.
Nés respectivement en 2016 et 2018, Brut et Loopsider font partie de ces médias 100% vidéo qui ont fait le pari de n’être basés que sur les réseaux sociaux. Alors que ces deux entreprises cumulent des millions de viewers en France et dans le monde, comment ont-ils monté leur modèle économique ? Au cours du festival Médias en Seine qui s’est tenu le 8 octobre 2019, Roger Coste, cofondateur de Brut et Giuseppe de Martino, président de Loopsider, ont détaillé comment leur entreprise gagne de l’argent sur Facebook ou Snapchat.
Pas ou peu de publicité
Ce n’est une surprise pour personne, mais aucun des deux médias ne compte sur les revenus publicitaires pour être rentable. Le manque de transparence des plateformes, qui ne sont pas très claires sur le pourcentage reversé aux médias, y est pour beaucoup. Cependant, les approches sont légèrement différentes. Alors que Giuseppe de Martino refuse toute publicité en invoquant la volonté de ne pas nuire à l’expérience des internautes, Roger Coste indique que les vidéos de Brut sont accompagnées de publicité. Cependant, les revenus générés par la pub ne dépassent pas les 30%.
Des partenariats médias
Depuis le temps qu’il est sur le marché, le média Brut a su imposer sa patte graphique, au point où l’on parle souvent de « vidéos à la Brut ». La marque a donc développé plusieurs partenariats avec d’autres médias pour exporter son savoir-faire. Ainsi la chaîne d’information en continu Franceinfo diffuse des vidéos de Brut tous les jours sur la tranche 18/20h. France Télévisions et 20 Minutes partagent aussi le contenu du média sur leurs plateformes digitales. Clear Channel commande également des vidéos muettes de 30 secondes aux équipes. Celles-ci sont diffusées sur les écrans publicitaires présents dans les transports en commun des grandes villes. Enfin, la verticale Brut Nature a produit l’Émission pour la Terre en partenariat avec la Fondation pour la nature et l’homme de Nicolas Hulot, qui sera diffusée le 15 octobre 2019 sur France 2.
Ne dites plus « publireportages », mais « éclairages orientés »
Il s’agit sans doute de la part la plus importante du modèle économique de ces deux médias. Loopsider comme Brut permettent aux marques d’atteindre des audiences de plusieurs millions d’individus. Pour cela, les deux plateformes proposent des vidéos sponsorisées « qui ne sont pas des publireportages », mais plutôt des « éclairages orientés ». « Après avoir été malmené par Cash Investigation, Veolia est venu nous voir pour développer des vidéos permettant d’expliquer les problématiques de l’eau ou des déchets dans le monde », donne comme exemple Giuseppe de Martino. « Notre credo, c’est d’accepter des reportages que l’on aurait pu réaliser sans que la marque nous le demande ». Du côté de Brut, on pratique aussi ce qu’ils appellent les « engaging ads » tout en précisant « qu’ils refusent de travailler avec certaines marques ou secteurs comme Total ou l’industrie pharmaceutique. » Autre précision, le studio qui s’occupe de produire les vidéos sponsorisées est totalement séparé de la rédaction classique tandis que sur Loopsider ce sont les journalistes eux-mêmes qui s’occupent de ces contenus en travaillant « main dans la main » avec les marques.
Des vues vs. des likes
Alors que les deux médias visent une audience la plus large possible, la manière dont ils vendent cette dernière à leur partenaire n’est pas tout à fait la même. De son côté Brut cherche une diversification et s’installe dans de nombreux pays en Amérique du Nord ou du Sud, en Europe ou en Asie. Cette diversification garantit aux marques un certain nombre de vues sur les plateformes avec une mesure précise de la performance. De son côté Loopsider insiste plus sur l’engagement du public. Ce que le média cherche avant tout c’est « créer une conversation à laquelle la marque participe » et va plutôt comptabiliser le nombre de likes, de commentaires ou de partages. Pour précision, Loopsider cumule 974 000 abonnés sur Facebook tandis que Brut en est à 2,5 millions, rien que pour la France.
Financer les médias grâce aux marques était un sujet « tabou » il y a encore quelques années. Les petits nouveaux, qui cartonnent sur les réseaux, n’en ont plus honte. Certes, ils renomment les pratiques – adieu, publirédac’, mais elles sont toujours là. Les annonceurs tiennent les rênes, et les plateformes le permettent. À ce sujet, on aurait d’ailleurs aimé en savoir plus quant aux investissements de Brut et Loopsider au niveau des publications sponsorisées… Une autre fois peut-être.
Jean-Philippe Behr
