Selon l’étude présentée aujourd’hui par la Fevad, les ventes en ligne ont continué de progresser en 2018.
Cette étude repose à la fois sur les informations recueillies auprès des principaux sites marchands et sur le montant agrégé des transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement. La permanence de la méthodologie et le traitement des données ont été validés par le cabinet KPMG.
Des ventes en hausse de 13,4% en 2018
Au total, ce sont 92,6 milliards d’euros qui ont été dépensés sur internet l’année dernière. La dynamique s’est maintenue pour le e-commerce en 2018 avec une progression de 13,4% malgré un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre dû au contexte social (Gilets Jaunes) avec une hausse de +8% (vs +16% au mois d’octobre et +14% au mois de novembre). L’impact de ce ralentissement sur le chiffre d’affaires annuel du e-commerce est estimé à 0,7 point de croissance soit environ 600 millions d’euros.
1,5 milliard de transactions avec un panier toujours en baisse
Le montant moyen des transactions en 2018 avoisine les 60 euros, soit 5 euros de moins sur un an. La baisse amorcée depuis 2012 se poursuit. Elle reflète une évolution des comportements d’achat sur internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien. Elle continue par ailleurs d’être compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat. Cela entraîne un bond du nombre de transactions avec plus de 1,5 milliard de commandes enregistrées soit +20,7% par rapport à 2017.
La création de sites marchands se poursuit avec une augmentation de 12,6% sur un an soit 21 800 sites supplémentaires et près de 200 000 sites marchands actifs.
Les sites leaders maintiennent leur croissance malgré la conjoncture
Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant), voient leurs ventes progresser de 7% en 2018. Une croissance légèrement en dessous de 2017 (-1,6 point) mais qui s’inscrit dans un recul de la consommation des ménages plus marqué (-1,36% en 2018 vs -0,8% en 2017 – Source : Banque de France). On note également que l’impact à la baisse de la crise des Gilets Jaunes semble avoir été plus modéré sur les sites leaders par rapport au reste du marché.
Les ventes en ligne de voyage-tourisme conservent un niveau de croissance élevé au 4ème trimestre malgré un léger ralentissement au mois de décembre. Depuis deux années, elles affichent une progression soutenue, +9% en 2018, dans un contexte de bonne tenue des ventes pour l’ensemble des agences de voyage on et off line (va des réservations +7% en 2018 après +8,5% en 2017 (Source : Baromètre Les Entreprises du Voyage/Gestour/Orchestra).
Les ventes internet aux professionnels restent en forte croissance avec une progression en 2018 de 17,8%.
Les achats sur mobiles franchissent un nouveau cap
L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu en 2018 son rythme de progression à hauteur de l’année 2017 avec +16%. Ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites : elles représentent 30% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2017).
L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 22% en un an après une très forte évolution en 2017 (+38%). Les ventes sur mobile franchissent ainsi un nouveau cap avec 35% du volume d’affaires des sites du Panel iCM réalisé sur terminaux mobiles soit +5 points en un an.
100 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus en 2019
Comme prévu, la barre des 90 milliards d’euros de ventes sur internet a été franchie en 2018. Cela montre la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque qui lui permet de maintenir un niveau de croissance élevé. Cette dynamique devrait permettre au e-commerce de franchir le cap historique des 100 milliards d’ici la fin d’année, malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019.
Jean-Philippe Behr
