Le secteur a accéléré de 7,1 % à fin septembre sur un an, selon le Baromètre unifié dressé par l’Irep, Kantar et France Pub. Une croissance portée par le digital et la télévision, mais pas seulement.
Le marché français de la publicité a atteint des niveaux himalayens entre janvier et fin septembre, avec 12,36 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes – c’est-à-dire après déduction des remises professionnelles -, d’après le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) dressé par l’Irep, Kantar et France Pub, publié ce jeudi. Cela représente une accélération de 7,1 % sur un an et de 22,8 % par rapport à la même période en 2019. Une belle performance qu’il sera néanmoins difficile de prolonger, alors que les professionnels s’attendent à une décélération du marché sur le dernier trimestre.
La croissance est portée par la vitalité de l’ensemble des formats numériques. Lors des neuf premiers mois de l’année, ces derniers ont pesé 7,3 milliards d’euros, contre 6,6 milliards en 2023. Soit un bond de 10,5 %. Une digitalisation accrue du marché dont profitent fortement plusieurs des cinq médias historiques (cinéma, presse écrite, radio, télévision, communication extérieure).
« On a assisté à une accélération de la digitalisation de l’ensemble des médias, fait valoir Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep. Pour la première fois, les cinq médias historiques ont collectivement redépassé leur niveau de 2019 ».
La télévision portée par le streaming
Les fortunes sont néanmoins diverses entre les différents médias. Entre janvier et septembre, la publicité extérieure a grimpé de 13,3 %, sur un an, à 967 millions d’euros. Un niveau d’activité supérieur de 11,4 % à celui qui était le sien avant la crise sanitaire, qui avait fortement affecté ce segment du marché. Et ce regain de la publicité extérieure est dû notamment à la croissance très soutenue des formats digitaux (DOOH), en hausse de 27,1 % sur un an.
7,9 %
La hausse des recettes publicitaires nettes de la télévision, à plus de 2,5 milliards d’euros, lors des neuf premiers mois de l’année.
Autre média historique en grande forme : la télévision. Lors des neuf premiers mois de l’année, le petit écran a vu ses recettes publicitaires nettes s’étoffer de 7,9 % sur un an, à plus de 2,5 milliards d’euros (+6,2 % par rapport à 2019).
« Les groupes de télévision s’imposent de plus en plus dans le paysage du streaming vidéo au niveau de la publicité », souligne Zaïa Ferhaoui, responsable marketing et data chez Kantar Media, en référence notamment aux plateformes TF1 + et M6 +. « Les chaînes ont aussi augmenté leurs tarifs publicitaires, soutenus par les Jeux Olympiques qui ont débouché sur plus de formats premium ».
Pour la presse quotidienne nationale, les voyants au vert
Les auteurs du BUMP soulignent ainsi que le petit écran, la publicité extérieure, et dans une moindre mesure la presse quotidienne nationale (PQN) ont été les principaux bénéficiaires des JO. « Tous les voyants sont au vert pour la PQN : le digital, les petites annonces et la publicité commerciale », relève Zaïa Ferhaoui. Lors des neuf premiers mois de l’année, celle-ci a accéléré de 7,5 %, sur un an, à 139 millions d’euros.
Quand toutes les autres composantes de la presse écrite sont en recul : la presse quotidienne régionale (-3,6 %), la presse hebdomadaire régionale (-10 %), les magazines (-3,4 %) et les gratuits (-1,2 %). Dans son ensemble, la presse écrite demeure sur une tendance baissière. Celle-ci a reculé de 2,1 %, sur un an, entre janvier et septembre, à 939 millions d’euros. Soit une chute de 15,7 % par rapport à la même période sur 2019.
De son côté, le cinéma a décéléré plus encore (-9,6 % sur un an, -20,5 % par rapport à 2019), à 48 millions. Enfin, la radio continue sa croissance régulière et a enregistré une hausse de ses recettes publicitaires nettes de 2,2 %, sur un an, à 402 millions d’euros (+4,4 % par rapport à 2019).
Les prévisions annuelles maintenues
Concernant le dernier trimestre de l’année, les auteurs du BUMP disent s’attendre à une « baisse de régime » du marché français global de la communication et de la publicité au sens large (englobant les médias historiques, numériques ainsi que les annuaires, les foires, les expositions, etc.). Ils maintiennent cependant leurs prévisions annuelles « grâce à l’avance prise au cours des neuf premiers mois ».
En 2024, la croissance de l’industrie de la publicité et de la communication devrait se monter à 5,4 %, à 35,9 milliards d’euros de dépenses publicitaires nettes – comprenant les achats médias, les frais de création et la rémunération des intermédiaires. Un niveau historiquement haut. « C’est assez spectaculaire », considère Xavier Guillon, directeur général de France Pub. « C’est la première fois en vingt ans que la croissance du marché de la communication va être supérieure à celle du PIB à prix courants, hors effets de rattrapage conjoncturel (crise des subprimes et post-covid) ».
Lire : Les Echos du 14 novembre
Jean-Philippe Behr
