Le marché publicitaire par média
Le bilan annuel 2023 est globalement positif pour le Marché Publicitaire Français, il est le résultat d’une année à 2 vitesses : un 1er semestre tout juste stable et un 2nd semestre plus dynamique, reflet de l’impact positif de la Coupe du Monde de Rugby sans omettre un effet de base favorable et le rattrapage du marché sur cette période.
Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 17,317 milliards d’euros, en progression de +3,4% par rapport à 2022 et de +14,1% par rapport à 2019.
Sur le marché des 5 médias et du digital (le marché total digital a progressé en 2023 de +9% vs 2022*), la croissance est de +4,8% par rapport à 2022 et +21,1% par rapport à 2019 grâce à la contribution positive du marché digital très dynamique au 2nd semestre.
Sur le périmètre des 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,220 milliards d’euros avec une quasi-stabilité à -0,7% par rapport à 2022 et un retrait contenu de -4,8% par rapport à 2019.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio sont en progression de +4,6% vs 2022, avec une hausse très soutenue de +45,2% par rapport à 2019. A noter sur le digital de ces 3 médias, la forte accélération du format audio (+21,7% vs 2022) ainsi que celle du format vidéo (+17,3% vs 2022). En intégrant le DOOH, la tendance est amplifiée pour les recettes digitales cumulées des 4 médias avec une croissance de +8,1% vs 2022 et confirmée par rapport à 2019 à +39,6%.
En 2023, 3 médias affichent des résultats positifs : le cinéma, la publicité extérieure et la radio.
Le cinéma conforte une dynamique positive avec +30,4% vs 2022, et comble notablement l’écart par rapport à 2019 à -17,3%.
La publicité extérieure progresse de +5,2% vs 2022 ; elle a quasiment rattrapé son niveau de 2019 à -1,9%. A noter des évolutions positives pour 3 univers : le shopping qui accélère fortement à +15,1% vs 2022 (+18,3% vs 2019), le transport à +9,1% vs 2022 (-3,8% vs 2019), le mobilier urbain à +5,3% vs 2022 (+16,7% vs 2019) ; seul l’outdoor demeure en légère baisse à -2,2% vs 2022 (-25,2% vs 2019). Le DOOH a toujours le vent en poupe à +17,1% vs 2022 (+27,9% vs 2019).
La radio dans son ensemble nationale et locale montre une progression sensible de +3,1% vs 2022 et confirme une performance supérieure à 2019 à +1,1%.
A l’inverse, la presse, la télévision, le courrier publicitaire, les annuaires et les ISA (Imprimés sans adresse) sont en retrait plus ou moins marqué.
La presse dans son ensemble se rétracte légèrement de -2,7% par rapport à 2022 et conserve un écart par rapport à 2019 à -14,9%.
La télévision affiche une baisse contenue de -3% vs 2022 mais une quasi-stabilité par rapport à 2019 à -0,6%.
Le courrier publicitaire est en retrait à -7,4% vs 2022 et en baisse significative de -28,1% vs 2019.
Les annuaires connaissent une baisse de -7,9% vs 2022, elle est très accrue par rapport à 2019 à -33,7%.
Les imprimés sans adresse affichent une régression accentuée de -16,1% vs 2022, malgré la forte dynamique du prospectus digital (+59,8% vs 2022) qui ne permet pas de la compenser, et une baisse accrue par rapport à 2019 de -32%.
Télécharger : le communiqué de presse (9 pages)
Télécharger : le rapport complet (62 pages)
Lire : sur le site de l’IREP, publié le 14 mars
Jean-Philippe Behr
