La crise sanitaire a engendré une explosion sans précédent du e-commerce. Cette croissance inattendue du marché aurait pu mener à l’éclosion de nombreux nouveaux acteurs. Elle a au contraire bénéficié à un nombre restreint de plates-formes devenues incontournables. Le marché du e-commerce connaît en effet depuis plusieurs années un phénomène de concentration qui s’exprime notamment dans les habitudes les mieux ancrées des consommateurs. Ils sont pourtant les premiers perdants de cette situation. Voici pourquoi nous avons tous intérêt à laisser leur chance aux outsiders du e-commerce.
La promesse trahie du e-commerce
Le e-commerce était initialement porteur d’une promesse : celle d’un marché ouvert à tous, où chacun pouvait se lancer avec peu de moyens et réussir rapidement. Aujourd’hui, l’hégémonie des grands acteurs du secteur est telle que les plus petits sont au contraire contraints de se plier aux règles qu’ils édictent. C’est un mécanisme bien connu en économie sous le nom de « winner takes all », le gagnant emporte tout. Une expression qui désigne les marchés dans lesquels certains acteurs indétrônables peuvent prévenir toute possibilité de concurrence en accaparant durablement toute la visibilité et donc les opportunités du marché. C’est par exemple le cas du moteur de recherche Google qui, une fois sa première place acquise, a entièrement transformé son écosystème au point que la majorité des contenus web sont aujourd’hui conçus pour y être référencés. Une situation qui lui permet de se maintenir au-dessus de 90% de parts de marché dans la plupart des pays du monde…
Pascal Lenoir
